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麦富迪上会:代工厂转身做品牌 10亿销售支出净利率5%

宠物食品品牌“麦富迪”母公司乖宝宠物食品集团股份有限公司(下称“乖宝宠物”)将于今日上会,拟挂牌深交所创业板。据悉,本次上市乖宝宠物拟募资6亿元,其中3.67亿元用于宠物食品生产基地扩产建设、1.05亿元用于补充流动资金、7191.05万元用于智能仓储升级项目、3060.48万元用于研发中心升级项目等。

财联社|新消费日报7月27日讯(研究员梁又匀),宠物食品品牌“麦富迪”母公司乖宝宠物食品集团股份有限公司(下称“乖宝宠物”)将于今日上会,拟挂牌深交所创业板。据悉,本次上市乖宝宠物拟募资6亿元,其中3.67亿元用于宠物食品生产基地扩产建设、1.05亿元用于补充流动资金、7191.05万元用于智能仓储升级项目、3060.48万元用于研发中心升级项目等。

营收上,2019年至2021年,乖宝宠物营收分别为14.03亿元、20.13亿元及25.75亿元;同期归母净利润分别为416万元、1.11亿元、1.4亿元。

随着国民收入水平上升,饲养猫狗等宠物成为了不少居民的新时尚,“它经济”中的宠物食品、玩具、日用品等商品也日益丰富。《中国宠物行业白皮书》数据显示,2021年中国宠物市场规模约2490亿元。

但想要在宠物消费市场闯出名气、扩展市场占有率并不简单。

代工厂转身做品牌

乖宝宠物成立于2006年,凭借给海外知名宠物食品品牌代工零食、主粮、湿粮等产品,公司旗下工厂规模迅速得到扩充。

有资料显示,2011年乖宝宠物迅已成为中国宠物食品出口的头部厂商,在高峰时期,其出口金额一度达到1.57亿美元,占当年国内宠物食品出口总额的21%。

为了进一步降低代工厂成本,2016年乖宝宠物将部分宠物零食、罐头产能转移至泰国。

但代工厂技术门槛较低,招股书风险提示认为,公司采取OEM/ODM模式为海外客户生产宠物食品,对劳动力资源需求量大,同类厂商产品同质化程度较高。泰国、越南等新兴经济体可能会凭借其低廉的人力成本,在宠物食品市场的竞争中获得更大的优势,海外竞争存在加剧风险。

2012年,乖宝宠物收购“麦富迪”品牌,此后开始大力转型推广自主品牌。很快,麦富迪营收占比逐渐提升。2018年,据乖宝宠物创始人CEO秦华接受采访时表示,公司该年度的自主品牌业务占比已超过一半。

招股书显示,2019年至2021年,公司自有品牌销售收入占比为50.40%、49.55%和51.95%。其他数据上,2021年自有品牌销售毛利率达到了40.82%,而同期代工业务毛利率仅为24.22%。

尽管自有品牌毛利率优势明显,但乖宝宠物为了扩大品牌影响力、拓展电商渠道,相关销售费用支出也水涨船高。

2019年以来,乖宝宠物先后赞助了《向往的生活》、《上新了故宫》、《家有恶猫》等知名综艺节目,并聘请谢霆锋作为代言人。此外,乖宝宠物还通过与bilibili、小红书、抖音、快手等平台KOL的内容合作,以日常广告和新品种草的形式推广产品。

因此,3年间仅宣传费就分别达到了0.79亿元、1.24亿元以及1.73亿元,年均增速近30%。而支付给电商平台的服务佣金以及代运营服务费分别为0.386亿元、0.496亿元、0.756亿元,年均增速达到25.12%。

在这一背景下,乖宝宠物2019年至2021年销售费用金额占比分别达到了17.53%、13.12%、13.82%。而同期行业平均比例为8.42%、5.79%以及5.05%。3年间,公司销售费用支出合计达10.45亿元。

对此,乖宝宠物解释称,与同行公司相比,本公司自有品牌收入占比较高,且同行大都主营给国外代工出口,销售费用支出较低。

但据新消费日报记者观察,对比同样拥有“一半自主品牌+一半代工”业务结构的福贝宠物,乖宝宠物的净利率表现也不尽如人意。

数据显示,2019年至2020年,福贝宠物净利率分别为20.84%、24.98%,而同期乖宝宠物净利率则分别为0.7%和5.54%。这一净利率水平甚至比主营代工业务的同行可比公司还要低。直至2021年,乖宝宠物的净利率水平才达到宠物食品代工同行的平均水准。

麦富迪上会:代工厂转身做品牌 10亿销售支出净利率5%

截图自乖宝宠物招股书

竞争激烈的宠物蓝海“打铁还需自身硬”?

根据《2021年中国宠物行业白皮书》,2021年我国饲养犬猫的人群数量达到6844万人,较2020年增加8.7%。其中,分别有85.1%和8.5%的宠物饲养者将宠物当成家人和朋友,累计占比达到93.6%。

2021年中国宠物市场规模约为2490亿元,同比2020年增长20.58%,预计2022年我国宠物行业市场规模将达2693亿元。其中,宠物食品消费占比达51.5%。

然而白皮书数据显示,在国内宠物猫主粮使用率前20%的品牌中,占比前三款为国外品牌,麦富迪则排名第四。海通证券研报数据也显示,2021年中国宠物食品市场销售额中,进口品牌占比59%,国产品牌为41%。

一部分历史原因在于,早年部分国产宠物食品品牌曾爆出猫狗食用后患病,甚至死亡的案例,这使得不少有经济实力的宠物饲养者都更倾向于外国品牌。与此同时,外国更为成熟的宠物饲养和宠物品牌能率先在消费者当中建立认知,这给后续崛起的国内品牌带来不小压力。

乖宝宠物旗下的麦富迪正处于这一双重压力之下。

除了前文提及的大笔销售费用支出外,代理新西兰宠物食品品牌“K9Natural”和“Feline Natural”的国内销售业务,以及收购美国宠物食品品牌“Waggin'Train”拓展海外市场等,都是其在主品牌之外的拓展。不过截至目前,相关品牌的营收占比还较小。

在产品研发上,招股书显示公司共存在81个研发项目,其中57项已完成研发进入批量生产阶段,16项处于中试阶段,7项处于小批试制阶段。

项目数量虽多,但乖宝宠物的研发投入却并未远超同行。2021年其研发费用为5936.17万元,数额上是同行平均水平的近2倍;但占总营收比例2.31%,与业内平均水平的2.18%相差不大。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊在此前接受媒体采访时表示,乖宝宠物仅靠上市或许很难在短时间内得到更多的市场份额。未来还需要乖宝宠物在资本的支持下,找准定位,抢占市场,抢占渠道。

值得一提的是,消费者投诉也成为了公司支出的一部分。黑猫投诉显示,麦富迪历史投诉46起,除广告宣传问题外,近期也不乏对于猫粮产品安全性的质疑。

招股书上,营业外支出中有一项为“客户慰问金”。近3年支出金额分别为11.14万元、12.69万元、2.78万元。据介绍,该项支出主要为对消费者反映的问题进行的慰问补偿。

此外,乖宝宠物还身陷两起官司,分别为涉嫌使用他人商业机密和外观专利侵权。不过,据其补充材料介绍诉讼仍处于早期阶段,而诉讼结果也不会对公司造成重大不利影响。

以此次发行股份占总股份不低于10%来估算,预计乖宝宠物估值将达到60亿元。对比目前已上市的中宠股份佩蒂股份,其当前市值分别为73.6亿元、41.9亿元。

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