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卡拉宝跟随战术末路隐现:在华收入四年降幅超六成

近日,卡拉宝发布的2020年业绩数据显示,2020年,卡拉宝销售总收入172.31亿泰铢,同比增加15.4%。其中,泰国国内国内销售额为59.85亿泰铢,增长了1.62亿泰铢,同比增长2.8%,海外销售为80.98亿泰铢,增加了10.4亿泰铢,增幅为14.7%。

  近日,卡拉宝发布的2020年业绩数据显示,2020年,卡拉宝销售总收入172.31亿泰铢,同比增加15.4%。其中,泰国国内国内销售额为59.85亿泰铢,增长了1.62亿泰铢,同比增长2.8%,海外销售为80.98亿泰铢,增加了10.4亿泰铢,增幅为14.7%。

  不过,在中国市场,卡拉宝收入持续下滑。2020年,卡拉宝在中国市场收入3.85亿泰铢(约合8188.70万人民币),同比下滑22%,相比卡拉宝正式进入中国市场的2017年10.19亿泰铢的收入,降幅为62%。

  据了解,卡拉宝刚进入中国时,可谓元气满满,高调宣布投资3亿美元打开市场。同时,伴随各种宣传攻势,但近两年卡拉宝在中国市场却偃旗息鼓,逐渐退出主流商超便利店渠道,仅剩部分线上和加油站渠道等。

  在业内人士看来,纵观这几年的发展,卡拉宝在中国的业绩持续下滑,这与其在未能打好基础的情况下,跟随红牛战术布局有关,导致定位和布局不匹配。加之中国能量饮料行业竞争日趋激烈,卡拉宝难有优势可言,在中国的市场可谓进入末路,恐难有起色。

 全球业绩实现增长,但能量饮料市场萎缩

  财报数据显示,卡拉宝全球收入创下新高达172.31亿泰铢,同比增加15.4%。

  其中,泰国国内销售额为59.85亿泰铢,增长了1.62亿泰铢,增长率为2.8%。海外销售额为80.98亿泰铢,增加了10.4亿泰铢,增幅为14.7%,其中85%来自CLMV(柬埔寨、老挝、缅甸、越南)市场,5%来自中国,其余10%来自其他国家,其中大部分来自也门和阿富汗,也门的订单也创下新高2020年创历史新高。

  财报显示,CLMV国家是卡拉宝现有的大规模销售的主要市场,每个国家都有增长潜力。卡拉宝对CLMV国家的出口销售额增加了9.74亿泰铢,增幅为16.5%,主要受缅甸需求增加的推动。另外,卡拉宝海外子公司ICUK在英国市场的销售显示出积极信号,在COVID-19爆发期间,ICUK通过提高便利连锁店的销售率,并扩展线上渠道。数据显示,2020年第1季度销售量仅为24万罐,2020年第4季度销量达到55万罐,卡拉宝英国的知名度有所提高。

  不过,值得注意的是,卡拉宝能量饮料国内的销售出现了下滑。卡拉宝在公告中称,新品Woody C+Lock的销售额约占总销售额的4.2%。尼尔森数据显示,泰国能量饮料市场的销量萎缩了6.8%。不过,卡拉宝能量饮料仍然是泰国第二大品牌,占据21%的销量份额。

  泰国维生素C饮品的市场容量激增了28%,卡拉宝旗下Woody C+Lock的市场份额攀升至10%,并在2020年12月成为维生素C饮品中排名第二。

  卡拉宝称,新产品的销售有助于分散产品过于集中带来的业务风险,抵消了卡拉宝能量饮料销售额1%的下降。

 渠道持续收缩,中国市场连续4年下滑

  不过,在中国市场,卡拉宝收入仅为3.85亿泰铢,同比下滑22%,相比2017年的10.19亿泰铢,约合2.14亿元人民币,降幅为62%。

  据了解,2017年卡拉宝正式进入中国市场。当时卡拉宝相当高调,号称投入3亿美元,打开中国市场。当年,卡拉宝通过广告轰炸、赞助花式足球世界杯、环鄱阳湖国际自行车赛、2017海南高尔夫球公开赛等各种体育赛事,并将产品铺货至大型超市、便利店等各个渠道。伴随高投入,卡拉宝也实现了开门红,2017年,收入超过2亿元人民币。

  不过好景不长。2018年,卡拉宝业绩迅速下滑。数据显示,卡拉宝2018年中国市场收入为5.92亿泰铢,约合1.25亿元人民币,较2017年下滑超过40%。2019年,卡拉宝在中国市场收入为4.94亿泰铢,约合1.1亿元人民币。

  对于卡拉宝在中国市场的节节败退。营销专家路胜贞认为,卡拉宝对中国市场的投入并不坚定,除2017年,依靠不惜成本的上市策略和经销商合作策略,销售额超过2亿元外,在2018年后,卡拉宝对中国市场缺乏投入的耐心,导致渠道急速收缩,在市场上无法形渠道势能,直接导致产品销售受阻,经销商的减少。

  卡拉宝在中国市场的渠道也在收缩。蓝鲸财经记者调查发现,卡拉宝也在一些大型超市消失,将线下主要渠道聚焦到了中石化中石油的便利店。由于渠道收缩,也有卡拉宝经销商称,卡拉宝出现拖欠经销商回购产品费用的现象。

  不仅收入下滑,中国市场在卡拉宝海外业务的占比也在下滑。数据显示,2017-2020年,卡拉宝中国市场收入占海外收入分别为20%、9%、7%和5%。

 跟随战术失败,卡拉宝在华前途未卜

  营销战略管理专家沈博远认为,卡拉宝在中国市场节节败退与企业的战略定位跟布局应有很大的关系。

  其实,卡拉宝进入中国之初,是对标中国红牛而来。在中国拓展市场的团队来自于老牌能量饮料品牌红牛的团队,并学习红牛的运营方式:通过广告轰炸+全渠道铺货的模式推广。

  对此,路胜贞表示,卡拉宝对在中国市场采取了泰国派驻和中国合作方相结合的方式,但卡拉宝中国合作伙伴缺乏类似华彬方面(中国红牛运营方)将品牌当做自己孩子培养的耐心,确有投机心理,只注重眼前利益。所以,市场上出现业绩下滑的情况,卡拉宝就会走马换将,造成销售队伍动荡,业绩波动。

  2018年4月,卡拉宝更换中国区总经理,拥有22年快消品推广经验的黄宝上任。到任后,黄宝着手理顺卡拉宝在全国26个省区的代理商,并提出“三年增长10倍”的目标。但两个月之后,黄宝就从卡拉宝辞职。一年就两换掌舵人,卡拉宝团队难言稳定,业绩也难以上升。

  卡拉宝也希望通过新品拓展市场。在2020年9月,卡拉宝在中国推出了青苹果味含气的能量饮料,并和中石油推出过联名产品,拓展消费人群。

  食品产业品牌专家于策认为,卡拉宝在品牌及产品定位、消费群体定位、渠道、价格等方面没有形成自己的特色和优势,即便是与“两桶油”渠道,未来势必步履维艰。

  更重要的是,留给卡拉宝的空间逐渐变小。华彬集团运营的中国红牛占据了中国功能饮料市场近一半的市场份额。价值体量数十亿元的东鹏特饮、乐虎、体质能量等二线品牌,以及黑卡、红牛风味饮料等产品,市场分额接近九成。卡拉宝不足亿元的销售额,不足能量饮料市场的1/500。

  路胜贞认为,在功能雷同,包装缺乏爆红要素,卖点无明显差异的状态下,单纯依靠产品渠道,且没有打持久战的准备,卡拉宝很难在国内激烈的市场竞争中存续下去。不仅如此,与中国红牛和东鹏特饮等品牌相比,卡拉宝缺乏市场的积淀,更缺乏竞争的决心,卡拉宝的的位置非常尴尬。

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