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Gap拟出售在华业务,快时尚品牌在华遭遇水土不服

3月9日,有消息称美国服装品牌Gap正考虑出售中国业务,以调整在华经营。

  3月9日,有消息称美国服装品牌Gap正考虑出售中国业务,以调整在华经营。

  知情人士表示,Gap正与一家顾问合作研究各种可能路径,并与潜在买家进行了接触以评估收购兴趣。据了解,相关磋商尚处于初期阶段,该公司也可能决定保留这块业务。

  事实上,本次“Gap事件”并非偶然。2020年以来,受到疫情在全球蔓延的影响,线下渠道受到冲击,快时尚品牌实体店大量关停,与此同时,在激烈竞争之下不具优势的部分快时尚品牌,则黯然退出了中国市场。

 连续撤出两块业务,败退中国市场的GAP将何去何从?

  公开资料显示,Gap(盖璞)是美国最大的服装公司,创建于1969年,主打平价市场,旗下拥有3200多家连锁店、2020年销售额138亿美元、员工数16.5万人。

  1976年,Gap在美上市,随后便开启了多品牌扩张战略。目前,Gap集团旗下共拥有五个品牌,除同名的Gap、Old Navy和Piperlime属于自有推出的品牌外,剩下的Banana Republic和Athleta分别是集团于1983年、2008年收购的两个品牌。

  醉心于品牌扩张的Gap似乎并未很好的把握住中国市场,在同类公司优衣库、ZARA、H&M等已进军中国3-8年后,Gap才姗姗来迟。彼时,在国内渠道方面,Gap早已不占优势,以至于如今进入中国10年有余,但门店数却只有200家左右,低于上述三个品牌。

  除了渠道外,在供应链和产品设计等方面,Gap也存在着不少丢分项。作为快时尚品牌,Gap一个季度一到两次的产品更新频率,对比其他快时尚头部品牌来说尤为迟缓,这也是Gap与ZARA、H&M等品牌在市场交锋中失利的一个很大因素;此外,产品设计方面,GAP的款式并非走时尚风,而是更偏向于简约功能性,且尺码更接近欧美人群,亚洲用户在选择时会比较受限;价格方面,尽管Gap有一些折扣活动,但性价比方面仍然一般。

  “主打快时尚品牌,但在‘快’和‘时尚’两方面都不具备优势,此外,想做性能,却又不及专门的运动品牌,处在这之间的Gap,着实有些尴尬。”一位不愿意透露姓名的业内人士如是说。

  此前也有分析师指出,Gap面临来自H&M和优衣库等快时尚商家的竞争,在供应链提速方面,Gap稍显逊色,没有能及时对时尚潮流做出反应调整,加之Gap的服装设计乏善可陈,品牌号召力大不如前。

  而上述情况也更直观的体现在集团财报上。数据显示,2020财年,Gap集团销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。这期间,亚太市场仅贡献了5.1%的收入。

  如此看来,Gap出售中国业务一事或许早有端倪。

  事实上,早在Gap之前,与其同属一家集团的服装品牌Old Navy在去年3月就做出了退出中国市场的决定,以加强对北美市场的关注。而本次,也是继Old Navy之后,Gap集团的二次撤离计划。

  关于本次GAP退出中国市场的原因,服装行业专家马岗表示,GAP作为快时尚品牌,在激烈竞争之下并不具备优势,其过往的产品设计风格与中国消费者差异较大,本土化做的不够好,这也是国内消费不容易接受的原因;其次,GAP的失败还有很多不可见原因,包括对中国市场的管理等等,但这部分原因可能公司自身更为清楚。

 面临国内品牌和渠道变化冲击,快时尚品牌不及应变、纷纷败退

  Gap集团旗下Old Navy和Gap的“没落”经历并非偶发事件,近年来,在本土电商和国潮品牌崛起等冲击下,快时尚品牌大范围失势,多次传出撤出中国的消息。

  据此前媒体报道,2018年12月10日,New Look对外宣布将关闭位于中国的所有店铺,即日起全店清仓,彻底退出中国市场。彼时,New Look在中国的门店数量仅100多家。

  2019年5月,在关闭天猫和京东旗舰店以及中文官网后,美国快时尚品牌Forever 21在中国线下门店也已基本完成清货,宣布将正式退出中国市场。

  快时尚市场红利殆尽、国外品牌节节败退之下,ZARA家族似乎也难逃此劫。

  今年年初,据外媒报道,西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

  关于上述快时尚品牌撤出中国一事,蓝鲸记者随机采访了部分快时尚品牌的消费者,他们表示:“对于gap、New Look、Forever 21的撤退是意料之中,此类品牌首先性价比不高,不是很符合中国人本土的消费价值观;若只一味的追求又快又时尚,一件衣服只穿最多一个季度的话,那么淘宝已完全可以满足需求,当季流行网红风等更新快且价格便宜,更能吸引到大众群体。”

  随着中国消费者服装消费能力的上升和消费意识的觉醒,消费者更注重服装的质量,追求更高的性价比,想要摆脱同质化的服装产品,追求个性彰显。同时,随着电商的蓬勃发展,消费者不难在网络购物平台上发掘物美价廉的产品,中低端市场竞争较为激烈,因此,缺乏竞争力的快时尚品牌也不得不退出市场。

  在CIC灼识咨询合伙人王文华看来,首先,快时尚的客户群体更偏向年轻的女性群体,学生或者初入职场的女性为主。年轻女性对潮流的追求特征非常明显,对品牌的忠诚度容易受到影响并且价格相对敏感,会被一些新的品牌或者新经济的渠道所吸引,购物习惯比较多样化;其次,快时尚品牌需要适应中国本土消费者的穿衣习惯,表现消费者个性,Forever 21更适合西方人的身型,而Old Navy设计较为平淡;此外,与Zara和H&M相比,在相同价位的情况下,Forever21、 pull&bear等品牌服装质量还是差强人意,这也是为什么上述“被淘汰”品牌竞争力不强的原因。

  王文华认为,较高的服装质量、较强的设计感和多元化的销售渠道是快时尚品牌成功的关键,因此,她建议快时尚品牌也可以尝试与设计师合作或与其他品牌跨界合作。另外,直播以及新媒体的兴起培育并影响了消费人群在新的消费渠道上的习惯,品牌是否能够顺应行业发展的趋势,根据消费者的购物习惯的变化来调整营销策略和销售渠道是决定品牌发展的重要因素之一。在国内发展较好的品牌,如Zara和H&M,除了拥有强大的线下业务,也致力于发展电商渠道,又由于进入中国市场较早且品牌已经广泛受到年轻的中国消费者的认可,在中国大众市场服装领域发展较好。

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