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电子烟行业掀补贴大战 新政出台有望结束混战局面

3月22日,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》(下称“征求意见稿”)向社会公开征求意见。该征求意见稿对电子烟予以规范:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

沉寂一年多的电子烟行业再次成为市场关注的焦点。

3月22日,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》(下称“征求意见稿”)向社会公开征求意见。该征求意见稿对电子烟予以规范:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

野蛮生长的电子烟产业,正迎来愈加规范的行业监管。事实上,随着前年电子烟网售禁令出台,电子烟行业正在掀起新一轮圈地运动,背后则是令人眼花缭乱的各类厂家补贴,然而,众多加盟商进入后却发现并没有想象中那么美好,厂家口中丰厚的补贴背后猫腻不少。一波未平一波又起的电子烟行业显然需要更完善的政策来约束和管控,而此刻新政的出台非常及时,有望对电子烟行业掀起的线下混战起到规范作用,推动行业有序发展。

 YOOZ等多家品牌喊出“万店计划”,打响补贴乱战

整个三月,在长沙、成都、西安等多个城市举办的全国电子烟雾化巡展场场爆满,各路加盟商云集。成都现场人流量是预期的两到三倍,甚至出现了人流量太大导致参展商的展台地板被踩坏的意外状况。

是什么让加盟商们蜂拥而至踩破了电子烟展会的“门槛”?

吸引各路经销商人马踏破展会门槛的正是多家电子烟品牌YOOZ、铂德、雪加、MOTI魔笛喊出的“万店计划”和诸多补贴政策。

时间拨回两个月前,国内电子烟“一哥”悦刻成功登陆纽交所,招股书显示,2019年和2020年前三季度,实现净营收分别为人民币15.49亿元和22.01亿元,同比增长1068%和93%,毛利率高达35%。

根据CIC Report,2019年和2020Q1-Q3悦刻的市场份额分别为48.0%和62.6%,其中单9月达到67.6%。截至2020年9月30日,实现与110个授权分销商合作,向覆盖全国250多个城市的5000多专卖店和其他10万+个零售商店提供产品。

在2019年年底电子烟网售禁令出台后,悦刻的营收与市占率不降反升,一家就占据全国六成的市场,线下渠道的覆盖程度更是与其他品牌拉开了巨大的差距。这些都让友商们倍感压力,率先上市之后获得资本市场助力的悦刻无疑更加挑动了友商们敏感的神经。

开店、疯狂开店扩张成了众多电子烟品牌开年的“重头戏”,YOOZ柚子CEO蔡跃栋曾公开表示,加盟电子雾化店是当前线下最好生意。

 随之而来的就是各家品牌花招频出的补贴混战。

3月4日,铂德在成都展会上喊出单店最高66万补贴的政策,且不限时不限量,这一补贴金额超过行业内多数门店的全年销售额,成为当时补贴政策的天花板。

但不到一个月,这一天花板就被YOOZ击穿。3月19日,YOOZ宣布单店补贴突破百万,最高达118万。雪加也不甘示弱,放出独家大招,宣布将从3月起向其代理商发放总价值数亿元人民币的股票,以更深度的合作方式鼓励代理商多开店。

此外,MOTI魔笛宣布今年补贴10亿,建店10000家;极感宣布投入5亿补贴,开设3000家新门店;ZIPPO旗下品牌VAZO喊出1万元开店享受最高15万元补贴的加盟政策。

不过,据蓝鲸财经记者了解,在这一轮补贴乱战中,刚上市的悦刻虽然手握大把现金,却显得颇为低调,目前似乎并没有跟进上述这些品牌的补贴大战。

即便最大品牌缺席,电子烟行业的补贴战事仍然热闹非凡,一瞬间彷佛回到了几年前野蛮生长的互联网补贴大战时代。一些电子烟品牌不断用高额补贴吸引加盟商们入局,“当月回本”、“更容易赚钱”等口号贴满了参展台,黏住一双双加盟商们渴望掘金的眼球。

在一些电子烟品牌工作人员的介绍中“回本超快又更加暴利”的实体电子烟店+高额补贴帮助店主简简单单就能实现轻松开店、无忧开店、没有负担、快速赚钱的美好愿景,听起来一切都很完美。

但高额补贴下的实体电子烟店真这么香吗?

 高额补贴“猫腻多” 压货严重回本难

事实上,高额补贴想拿到手并不容易。

拿到YOOZ第一批大力度开店支持的某三线城市店主对蓝鲸财经记者表示,最初被YOOZ的“无需投资直接入行”理念吸引,在去年11月交了意向金后于今年1月正式营业,目前房租投入5万左右,装修投入2万左右,虽然拿到了公司承诺的开店补贴,但并不是直接到手的现金支持,而是以货物形式给到店主,需要卖出才能变现。

同时,该店主表示,YOOZ的补贴政策中很重要的一部分是以销售激励的形式完成,为了拿到相应激励需要不断进货,但进货速度大于动销速度,就造成了手上货品积压严重。最后他不得不通过一些微商渠道出货,但一旦进微商渠道利润就难以保证。

该店主表示,自己这情况据他所知并不鲜见,甚至不少店主本身是微商渠道出身,借YOOZ的开店政策低成本开一个线下点位,主要还是满足线上的需求,不指望线下能有多少客户。目前他了解到的YOOZ加盟店中最高一家销售额在4万左右,也需要微商渠道帮助出货。

另一位YOOZ店主遇到了相同的困境,他是某汽车厂商中年离职员工,最初也是被YOOZ的开店政策吸引。他对蓝鲸财经表示,起初以为开电子烟店投入小,补贴又高,回本应该完全无压力,刚开业时销售也确实不错。

但他后来才知道,开业的好业绩并不那么“真实”,其中有部分是被当地的代理商“买”走了,而且之后因为YOOZ的补贴政策要求不断进货,同样是进货大于动销,库存积压越来越严重,中间还遇到同城商家低价跑量,投诉上报无果之下,他也被迫低价售货。因为补贴还没拿完,他舍不得放弃,但补贴政策又要求不断进货,他感觉自己是被补贴政策套牢了。

蓝鲸财经记者从YOOZ官方招商工作人员得知,目前YOOZ的对A级店铺(多位于城市核心商圈的专卖店)与B级店铺(多位于四五线城市的专卖店)会给到6万元和4万元的开业货物补贴,以及A级店铺每月3180元B级店铺每月1800元左右的房租补贴,总共补贴6个月。同时开业提供的货柜补贴需要店主先行垫付购买货柜,YOOZ公司接下来以第一个月50%、第二个月30%、第三个月20%的额度返还。

但需要注意的是,上述补贴该工作人员表示需要店主每月考核达标才会给到,考核标准是A级店铺每月销量达到49000,B级店铺需达到35000。从记者沟通过的若干店主反馈来看,“几乎无法完成”。

 同一个世界,同样不好拿的补贴。

上海某雪加的加盟店主门店对蓝鲸财经表示,2020年9月开业,首批进货18000,雪加免费提供补发一万元的货柜,开店3个月,6个月分别补贴1万元货补,共2万元(供货价),目前只拿到1笔5000的补贴,门店开业到现在一直没有盈利。

他还表示,招商时介绍的专业运营团队全程跟踪,免费提供培训和考核体系,周期性数据分析等支持也没有兑现,开店至今,雪加相关人员只来过2次门店,未进行相关专业的培训,只给到一些书面的资料,平常对接除了进货基本找不到负责人。

蓝鲸财经记者从雪加官方招商工作人员处得知,目前雪加的补贴政策要求店铺月销售额不低于15000,且不低于租金的2.5倍,如未达到,则取消当月补贴。

此外,他还表示,雪加马上要实行新一版的补贴政策,考核标准将由上文的租金2.5倍,提升至前三个月需达到4倍房租,4到6个月时需达到6倍房租。而且原本由公司开业时免费赠送的货柜,也改为先由店主自费购买,开业后一个月再发放货补。

唯一增加的一个利好条款也略鸡肋,如果达不到考核标准,雪加会按POS机认定的销售额补贴5%,但相比于提高了数倍的考核标准,可以说是杯水车薪。

前几年的互联网补贴大战,混战之后一地鸡毛,大部分挥舞着补贴大棒的玩家们最终销声匿迹,电子烟这场线下补贴混战刚刚打响,补贴政策花样繁多,蓝鲸财经记者此次从各种渠道获得的也只是各大电子烟品牌招商政策的冰山一角,这场混战结局会走向何方仍充满未知数。

不过,,随着此次监管加码电子烟行业,必然会推动对电子烟等新型烟草制品行业的规范,维护消费者合法权益。在具体层面是推进电子烟监管法治化、符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法、增强电子烟监管效能。以“增强电子烟监管效能”为例,将电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行,将大幅度提升电子烟监管效能,有效规范电子烟生产经营活动,解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题,切实保障消费者合法权益,并将行业风险扼杀在摇篮里,让行业更加有序发展。

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