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外资奶粉扎堆"卖身":在华业务低迷 高端增长遇瓶颈

近期,新希望集团旗下投资平台草根知本确认参与竞购美赞臣大中华区业务的消息受到业内关注,其收购意图引人遐想。以营收规模计,如果草根知本顺利拿下标的并将其注入新希望乳业,则后者“三年倍增计划”将一步达成。

近期,新希望集团旗下投资平台草根知本确认参与竞购美赞臣大中华区业务的消息受到业内关注,其收购意图引人遐想。以营收规模计,如果草根知本顺利拿下标的并将其注入新希望乳业,则后者“三年倍增计划”将一步达成。

除美赞臣大中华区业务外,新西兰a2牛奶公司等也在今年传出转让消息。外资奶粉品牌扎堆“卖身”背后,是其近年来在华业绩表现的持续低迷,“高端化速度放缓、本土品牌带来的更大竞争,预计将在短期内减少增长机会。”

乳业专家宋亮认为,目前外资品牌主导的高端细分奶粉市场走到瓶颈,消费者的首要需求已经从“食品安全”转向“大品牌+性价比”。在此背景下,外资奶粉未来“翻盘”的关键在于渠道下沉,这需要形成弹性价格策略,保障厂商、渠道、消费者三方利益。

“卖身”消息频出

在5月20日举行的股东大会上,新希望乳业董事长席刚确认新希望集团旗下投资平台草根知本参与了美赞臣大中华区业务的竞购,“由于标的规模较大,结构比较复杂,结果怎么样还无法预料”。

据彭博社此前报道,包括贝恩资本、凯雷集团、KKR在内的私募股权公司对利洁时大中华区婴儿营养业务,即美赞臣大中华区婴儿营养业务发起竞购,新希望和伊利也递交了初步报价。整个交易目标价格是20亿美元,约合128亿人民币。

对于交易进展,美赞臣中国方面尚没有更多信息提供。据一位业内人士了解,美赞臣大中华区业务或将被整体收购,标的资产包括荷兰工厂和广州工厂,而中国研发中心将继续与美国研发中心合作。也有知情人士对记者称,此次交易或采取合资、联营等模式,可在一定程度上避免美赞臣大中华区业务出售后与全球业务相割裂的矛盾,“预计今年6月-8月就会公布初步结果。”

另外,今年1月,有外媒援引知情人士消息称,出于精简业务等考虑,荷兰皇家菲仕兰正在与摩根大通合作,对旗下美素佳儿奶粉进行战略评估。对此,菲仕兰中国当时回应媒体称,美素佳儿是菲仕兰专业营养板块的核心业务,“美素佳儿品牌和婴幼儿营养业务是不会出售的”。

澳洲媒体今年4月爆出,由于代购市场受重创影响了收入,新西兰a2牛奶公司过去一年里市值从近148亿澳元跌至53亿澳元,缩水2/3。随着该公司困境加深,市场传言雀巢和美赞臣等巨头可能对a2牛奶公司展开收购竞逐。对于这一消息,雀巢、a2牛奶公司、美赞臣此前在接受记者采访时均表示“不予置评”。

在中国市场表现低迷

与如今出售资产形成对比的是,利洁时曾对美赞臣大中华区的表现寄予厚望。

2017年2月,利洁时以总价约179亿美元、每股90美元的价格收购美赞臣。同年10月,美赞臣新任大中华区总裁睿恩达在华召开媒体沟通会表示,利洁时看中美赞臣在中国市场的成功,并希望通过收购美赞臣扩大利洁时在华的市场规模,成为其全球第二大市场。

然而在收购后的三年多时间里,包括美赞臣在内的外资奶粉品牌普遍受到国产奶粉和新冠肺炎疫情的内外夹击,新生儿出生率的下降使国内婴幼儿奶粉市场进入存量竞争时代。

财报显示,利洁时2018年净收入为125.97亿英镑,其中整合美赞臣业务带来12%的增长,这主要归因于美赞臣新品的推出以及在中国和美国电子商务渠道的改进。进入2020年,利洁时大中华区婴幼儿营养品业务因受中国香港跨境贸易限制影响下滑;在中国内地,第四季度销售受到价格竞争加剧的不利影响,特别是在大型母婴渠道。

利洁时在2020年财报中表示,“我们与跨国同行继续保持良好的竞争态势,并在高端和超高端市场中实现份额增长,但高端化速度放缓、本土品牌带来的更大竞争预计将在短期内减少增长机会。”为此,集团将对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估,以调整产品组合寻求更高增长。

同样受新冠肺炎疫情对跨境电商、代购等渠道造成的影响,a2牛奶公司2021上半财年总营收下降16%;税息折旧及摊销前利润(EBITDA)下降32.2%。其中,中文标签奶粉销售额同比增长45.2%,但英文版和其他标签奶粉在跨境电商渠道的销售额下降了35.5%。

a2牛奶公司5月10日宣布,由于新冠肺炎疫情导致的代购和母婴渠道奶粉库存过剩,公司将在2021财年第四季度进一步减少对代购和母婴渠道的销售来重新获得库存平衡,这将导致a2公司整个财年的销售大幅下降。基于此,a2公司将2021财年的目标收入由14亿新西兰元下调至12亿-12.5亿新西兰元。

“中国婴幼儿奶粉市场结构正在迅速发生变化。”a2牛奶公司在该公告中承认,尽管溢价趋势仍在继续,但中国婴幼儿奶粉市场增长受到人口出生率下降的影响,消费者转向国产品牌,产品创新速度加快,渠道不断变化,竞争强度不断加大,代购渠道受到了疫情及监管等因素的周期性冲击。去库存的同时,a2公司也将对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查。

“要么太贵,要么鸡肋。”乳业专家宋亮认为,以目前外资奶粉在中国市场的表现来看,国内乳企的收购意图更多是出于资本市场考虑,满足财务报表增长需要。

财报显示,利洁时营养品业务2020年收入为32.87亿英镑,其中大中华区婴配粉业务占比约为25%,收入约合74亿人民币。同期,新希望乳业营收为67.49亿元。假设草根知本竞得美赞臣大中华区业务并将其并入新希望乳业,则后者“三年倍增”计划将一步实现。

外资靠何翻盘?

“现在外资奶粉不咋样,缺少营销方案和政策支持,市场投入没有大的改变,乱价现象依然存在。相比之下,国产奶粉发展得都不错。”某三线城市母婴连锁品牌老板告诉记者,目前国产奶粉在其门店中的占比已超过外资品牌,曾经的“奶粉一哥”惠氏对门店的引流作用正在下降,而有机奶粉头部品牌雅培在其门店已经到了“可有可无”的地步。

外资奶粉扎堆

在宋亮看来,前几年支撑外资奶粉在华业务增长的主要动力包括跨境购和高端细分品类。随着疫情缓解,跨境购业务预计得以回温,未来仍存在较大的市场机会。然而就有机、A2、羊奶粉等高端细分品类而言,目前已经走到了瓶颈期,“配方升级基本没有空间”。

“以前中国消费者将高端奶粉与食品安全对等,但近几年国产奶粉的安全性问题已经解决,现在消费者首先考虑的是价格因素,即大品牌+性价比。”宋亮认为,外资奶粉品牌如想在未来“翻盘”,关键还是要看其三四线市场的下沉力度,“过去外资品牌不能形成弹性价格策略,利益分配不均,但现在必须同时保障厂商、渠道和消费者的利益,这也是国产奶粉品牌能攻下一二线市场的原因。”

国际权威调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示,2020年,飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售排名第一,以零售销售额占据市场份额16.2%。而在过去至少5年时间里,一线城市奶粉市场份额都被外资品牌牢牢占据。

5月25日,记者随机走访北京某大型商超婴幼儿奶粉货架区发现,以飞鹤、伊利为代表的国产奶粉和以雀巢、惠氏、达能、美赞臣为代表的外资品牌在陈列规模上势均力敌,但国产奶粉的促销范围和力度远大于进口品牌。其中,飞鹤“星飞帆”系列奶粉推出8.4折优惠,折后整箱再减70元,伊利金领冠、珍护、睿护、塞纳牧等系列也推出了不同程度的优惠。相比之下,几大外资奶粉品牌基本未开展促销手段。

外资奶粉扎堆

“谁都不想打价格战,但现在要考虑到消费者的购买能力。以前有消费者囤大单,一囤就是50罐奶粉,现在这种客户没有了,顶多囤12罐。”江西一位母婴店主称,“即便一些高端奶粉打折促销,县城消费者也不会轻易换品牌,他们会问活动能做多久,会考虑以后的购买力。”

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