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食字号难升健字号 千亿规模功能性食品收的是智商税?

眼睛看久了屏幕酸涩,吃点叶黄素果冻;睡不好,吃颗褪黑素软糖;大吃大喝前,要来一粒“热控片”控制热量摄入;喝完一瓶胶原蛋白肽饮品,才是夜晚护肤的最后一步。

眼睛看久了屏幕酸涩,吃点叶黄素果冻;睡不好,吃颗褪黑素软糖;大吃大喝前,要来一粒“热控片”控制热量摄入;喝完一瓶胶原蛋白肽饮品,才是夜晚护肤的最后一步。酷夏来临之际,年轻一代盛行的“朋克养生”市场行情大燥。这种“一边消耗一边补充”的养生方式,除了保温杯在里放枸杞、啤酒杯里加党参之外,还表现在功能性食品上。

据去年8月速途研究院发布的一份报告,国内长时间使用保健品的“90后”人群占比21.9%,有接近一半的“90后”偶尔使用保健品。同月,天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告也指出,功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模,其中功能性零食预计占到1500亿元。

功能性食品悄然兴起,催生了哪些新热潮?披着养生外衣的功能性食品,是不是收智商税?新生品牌涌现,资本又为何纷纷入局?

“朋克养生”催生千亿市场

一名在北京从事新媒体运营工作的95后姑娘陈欢(化名)向记者介绍,她食用功能性食品已有两年。“25岁后,胶原蛋白流失会加快,所以一定要补充胶原蛋白。熬夜会导致肝功能受损,护肝也要提上日程。”在她看来,吃就比不吃强,花钱都是值得的。

年轻人对健康的焦虑促使健康消费的常态化。京东大数据研究院数据显示,95后养生消费增长超2倍。而据丁香医生发布的一份调查报告,超过半数调查对象曾担心猝死,“95后”和“00后”中经常甚至每天担心猝死的人占比分别为7%和9%。这意味着,几乎每十个不足25岁的年轻人中,就有1人常常担心猝死。

年轻消费者对食品的要求越来越挑剔,既担心着健康状况,又因快节奏生活而无法为健康花费太多时间,所以偏爱“即食”。功效上要有用,最好能美容、减肥、助眠;口味要好吃,“零食化”是最好的选择。

与喜欢传统功能性食品的陈欢不同,另一名长期食用功能性零食的消费者吕馨(化名)尤其偏爱功能性零食。“吃保健品总觉得在吃药,有心理负担,类似软糖这种功能性零食胜在方便快捷,我至少从心理上感觉自己在变得健康。”吕馨说。

5月23日,机能食品品牌Nelo的CEO Wilson向记者表示,Nelo的目标人群是一群憧憬美好未来又烦恼于当前焦虑的人群,消费者抱有一些诉求去购买功能性食品,所以它首先应该平民化,透明化,“我们希望大家越来越向着以买菜买零食的想法来看待功能性食品”。Nelo最畅销的产品是熬夜护肝软糖,该商品有近20%的复购率。

近年,传统保健品牌安利、汤臣倍健(300146.SZ)、自然之宝等品牌均已开始布局功能性零食赛道,玻尿酸原料供应商如华熙生物(688363.SH)也早已开始“跨界”自主研发和生产功能性零食。

糖果、果冻是最常见的功能性零食产品。安利已推出小n系列零食化健康食品,其中便有膳食纤维果冻和叶黄素酯软糖。国产功能性食品新生品牌BUFFX开发了五个功能的品类,包括护眼、睡眠、提振、免疫和健康饮食,主要产品有BUFFX EYES蓝莓叶黄素酯软糖、BUFFX SLEEP睡觉蓝buff糖、BUFFX ENERGY能量片等;Nelo围绕常见熬夜健康需求,从五个维度开发了功能软糖,主要产品有熬夜护肝软糖、虾青素精华软糖等。

功能性食品,是收智商税?

国内移动互联网大数据公司QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》中指出,Z世代消费者虽然比较关注品质和价格,但最能打动他们的还是体验感。功能性食品不能仅依靠口味和包装,其真正所含有功能性才是本质所在。

5月20日,北京电力医院营养科主任营养师崔军向记者分析,目前人们对功能食品的期望值过高,功能性食品仍属食品范畴,通常是针对某一营养素的补充,而且只能起到辅助和预防的作用。

他进一步指出,对于普通人来说,身体各项指标均在正常范围内的情况下,临床上并不主张随意补充具有营养补充作用的产品。以褪黑素举例,虽然随着年龄的增长,褪黑素分泌水平会有所下降,但对于健康的年轻人来说,褪黑素数值并不会减少。因此,他并不鼓励消费者长期食用褪黑素产品进行补充,否则身体和心理上都会产生依赖性。

5月17日,北京安利体验销售人员向记者介绍,安利小N系列产品更注重口感和便携性。以叶黄素酯软糖为例,叶黄素具有缓解眼疲劳的作用,但软糖中的叶黄素的含量很低,想要真正做到有关叶黄素的营养补充,需要吃安利纽崔莱越橘益视胶囊。

汤臣倍健的客服人员也向记者介绍,汤臣倍健胶原蛋白天然维生素E片每片含有525mg的胶原蛋白,而汤臣倍健胶原蛋白软糖的每粒软糖中含有胶原蛋白150mg,想要达到补充胶原蛋白的作用,每天至少要吃4-6颗软糖。同时,该客服称,汤臣倍健胶原蛋白软糖属于普通食品并非功能性食品。

记者发现,安利纽崔莱越橘益视胶囊和汤臣倍健胶原蛋白天然维生素E片均属有“蓝帽子”标志(保健食品专用标志),而软糖类产品并无相关标志。

5月26日,北京市场监管部门相关工作人员向记者透露,目前在我国的法律法规中只存在普通食品与保健食品的划分,没有功能性食品的概念。保健功能目录由国务院食品药品监督管理部门和国家中医药管理部门制定、调整发布。

《食品安全法》第三十八条规定,对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能。在市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》中,已经将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型,但施行时间为2021年6月1日。

这意味着,目前市场中多数以功能性食品为“卖点”的商品,并未获得权威认证。

资本市场眼中的“蓝海”

前瞻产业研究院数据显示,目前,功能性食品在美国渗透率超50%。其中,60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率约40%;在中国,这一指标为20%,其中黏性用户仅占10%。如此,功能性食品在中国市场的成长空间很大。

记者发现,2020年以来,多家功能性食品企业获得投资机构青睐,红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名机构已纷纷布局赛道。

天眼查数据显示,目前,有近505万家企业名称或经营范围含"保健、养生",且企业状态为在业、存续、迁入、迁出的保健养生相关企业。其中,77%的相关企业成立于5年之内。2020年,我国新增超过126万家保健养生相关企业,较2019年同比增长25%,年注册量为历史最高。

2021年1月,Nelo完成数千万元A轮融资;汝乐、minayo等也相继宣布获得资本加持。

资本热度之高,令人咂舌。例如,创立于2020年4月的BUFFX,在没有产品和宣传的情况下,仅靠着“功能性成分+软糖”的概念,就获得了红杉中国种子基金和梅花创投超过1000万元人民币的天使投资。2020年9月,BUFFX又完成了由GGV纪源资本领投,红杉中国、梅花创投跟投的数千万元Pre-A轮融资;2021年1月,再次完成了由黑蚁资本领投,老股东红杉资本、梅花资本、GGV纪源资本跟投的数千万元人民币A轮融资,这也是公司成立一年内的第三次融资。

5月26日,盘古智库高级研究员江瀚向记者分析,传统食品的市场想象空间有限,而功能性食品的市场空间更为广阔。成熟的保健品企业面临着较大的监管和营销成本的压力,这也是资本选择新生功能性食品赛道的原因。

同日,中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示,资本布局投资功能性食品,意味着企业正处申请健字号的过程。从整个政策端、资本端、产业端、渠道端以及消费端综合来看,功能性食品一定会成为刚需,现在最迫切解决的问题是食字号要上升为健字号,但这一难度很大。

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