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变革付费模式、加速线下布局,“互联网+健身”如何改写行业格局?

近年来,以新零售模式为基础的“Keep们”正通过变革付费模式、让健身内容及时间更灵活等方式颠覆以卖卡为主的传统健身房。

日前,Keep宣布优选健身馆计划再升级,今年计划联合100家健身馆,将团操课打造成传统健身房流量中心,同时招募500名教练,完善人才体系搭建。

这与乐刻、超级猩猩等线上健身品牌开拓线下店的思路不谋而合。除此之外,近年来,以新零售模式为基础的“Keep们”正通过变革付费模式、让健身内容及时间更灵活等方式颠覆以卖卡为主的传统健身房。

尽管“互联网+健身”模式并不新颖,但随着疫情期间的逆势生长,它们依旧给健身行业带来了新的可能和变量。

“互联网+健身”模式虽然带来不少红利,业内人士却认为这条道路还没有完全跑通,盈利与获客焦虑正成为行业面临的共同难题。

线上健身平台加速线下布局

3月21日,Keep宣布升级优选健身馆计划,重点放在团操课及人才体系搭建上。据悉,Keep优选健身馆计划推出30天,合作门店已达23家,业务布局持续加速。

Keep 空间事业部总经理李崇欣表示,Keepland作为Keep从线上到线下的延伸,是Keep探索线下场景的一个有力抓手。经过三年的发展,Keepland通过实战积累了大量线下健身房运营经验,也深刻感知到线下健身行业的问题与机遇。

2018年3月,Keepland在北京华贸正式开出首家线下店。截至发稿,记者在Keep 检索发现,Keepland在北京线下门店已达33家,其中优选店共24家,多坐落于朝阳区。

今年2月18日,Keep发布优选健身馆计划,由Keep专业操课教练团队入驻合作健身房的团操教室进行运营,将传统健身房的团操教室改造为按次付费的团操课形式,统一调整定价后,门店的全部课程均降为每节49元。

团操课程成为Keep抢占线下的抓手,而团课模式在2015年前后就已在国内市场陆续出现,它的诱惑力究竟何在?

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛认为,线下团课的竞争力主要在于单价低、灵活、轻量化。单次付费的模式可以对教练进行更多制约和选择,跟办卡的模式不同,办卡更像是一锤子买卖,对于消费者来说,办卡后的议价能力更弱,其安全感和操作空间更小。因此,团课对于消费者的诱惑力更大。

作为新零售健身品牌的代表,乐刻和超级猩猩无疑是与Keep争夺线下市场的有力对手。自2021年起,乐刻便开始着手改造健身房,其线下门店已经入驻北京、上海、杭州等30余座城市,在全国拥有超700家门店;超级猩猩则在深圳、上海、北京、广州等全国8大城市开设了上百家线下门店。

据悉,超级猩猩是2014年成立于深圳的运动健身品牌;据天眼查,该公司成立至今已完成9轮融资,投资方包括中国健腾体育产业基金、红杉中国、复星集团等。

在超级猩猩诞生一年后,乐刻运动于2015年正式在杭州成立。公开资料显示,其拥有700万+注册用户,10000+签约健身教练。据天眼查,乐刻成立至今已完成8轮融资,投资方包括邓亚萍体育产业投资基金、腾讯投资、高瓴资本等。

“互联网+健身”变革付费模式,健身内容与时间更为灵活

一面是Keep加速冲击上市,一面是资本不断注入线上健身赛道,打破传统健身模式的新型健身房,似乎让投资者看到了不小的潜力。

德勤《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》(以下简称《白皮书》)指出,“互联网+”背景下,新一轮健身房的变革主要体现为付费模式变革,如新型健身业态打着“颠覆年卡、没有会籍顾问”的口号,试图给用户新的改变;健身内容变革,从综合健身房向团操瑜伽等小项转变,专注细分赛道;以及健身时间变革,新一代消费者对灵活度和效率的追求催生了一批24/7的健身房、以及线上健身平台等。

从付费模式来看,乐刻主打月付制形式,以北京地区为例,月卡价格在239元,可适用于全国门店,享有的服务包括免费试用场馆器械和体测仪、免费团课、健身入门指导等。超级猩猩则是次付制,团课为主,可以随时在小程序上约团课,每节课价格在89-159元区间,以89元居多;Keepland也以团课次付制为主,每节课价格为49元。

值得注意的是,在不购买乐刻月卡的情况下,单独购买单次团课课程,价格在39元左右,相比超级猩猩和Keepland具有一定价格优势。

无论哪种付费模式,都打破了以传统健身房以年卡推销为主的“顽疾”。过去多年,传统健身房对于年卡的痴迷度可见一斑,一个年卡会员就是KPI的保证,年卡的价格相对来说也较高。这不仅增加拉新难度,同时也无法保证老用户的留存。

从健身内容来看,传统健身房的操课比较单一,一般有动感单车、瑜伽、健身操、拳击操等项目,分类不明确,对私教和团课等内容重视不足。而“互联网+健身”模式下,团课内容更加多元化,且以小团体为特点,包括蹦床、杠铃、战绳等多种新兴运动项目。

从健身时间来看,乐刻采取的是7X24小时营业制,打通线上线下进行智能化无人管理,消费者可随时利用场馆器械健身;超级猩猩和Keepland主打团课,记者在两款APP上查看近7天课程安排发现,超级猩猩开课时间最早为7:30,最晚则到21:50,Keepland开课时间最早为7:00,最晚则到21:45。

不过,超级猩猩通过健身舱实现无人24小时自助运营,消费者可以用微信按每小时50元预约使用,超猩卡充值会员仍能享受相应权益和优惠。

相对于传统健身房,以O2O平台+器械运动为核心服务的健身运动空间给消费者提供的时间选择更灵活,可以满足消费者对不同健身时间习惯的需求。

尽管“互联网+健身”解决了传统健身房拉新+办卡的顽疾,但“颠覆”之路从来都不是风平浪静的。

低价模式带来盈利焦虑与服务质量挑战

早在2021年6月,超级猩猩团操课便开始上调价格,自2021年6月28日起,北京、上海的团课在原价基础上整体上调20元,深圳、广州上调10元;成都、武汉、南京、杭州保持原有价格,不做调整。

据有关媒体报道,彼时,一位接近超级猩猩的业内人士表示,涨价是因为运营压力较大。“门店租金等运营成本的逐年上涨且各城市差异较大”的原因被明确写进了涨价通知里。

从某种角度上看,涨价背后凸显的是超级猩猩的盈利焦虑。与其不同的是,为争夺线下资源,Keepland今年将团课价格统一从69元降至49元。

李应涛指出,低价模式的最大优势是能够做大用户规模,不仅仅是低价而是团课模式助力教练培养一定的职业能力。潜在风险在于通过不断降价来拉新,会导致整体服务质量下滑。由于单价过低,可能引发教练的消极态度,最终使消费者抵触,团课模式不可持续,这是需要注意的。

若想打好团课这场仗,就必须拥有骁勇善战的士兵,此次在扩店的同时,Keep也在加紧招募500名团课教练。

在具体的薪酬体系中,Keep 通过提供行业最高薪酬标准,为优秀教练群体给予价值认可,并为教练提供了两种选择,分别是“课时激励”方案:超过50节后课时费,再上浮20%;以及“保底薪酬”方案:每月可获1000-4000元保底薪酬。

据《白皮书》,有消费者表示,“之所以选择团课是因为更有参与感、互动感,团课老师的个人魅力与课堂气氛都是至关重要的因素。”

李应涛强调,健身市场最大的问题依旧是企业销售导向跟消费者服务需求的背离,Keep们不断推出团课模式的原因也在于扭转此局面。

在他看来,互联网平台最大优势是信息的对称性和透明性,对健身教练也可以尝试信息的公开透明化,对其过去的带教历程、用户评价等公开,形成整体的服务评价体系。“互联网+”需要做好两件事,线上做好规则、机制和赋能,线下做好对教练的培训,使其提升服务意识。

总的来说,健身是一门“长期”生意,低价过后的口碑是各平台拉新与留存的关键。

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