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裁员、关停、撤城消息不断,社区团购模式该如何持续?

近期,美团优选、橙心优选、京喜拼拼、淘菜菜、十荟团等新老玩家相继传出裁员关停或者撤城的消息,让原本被疫情推上风口的社区团购急速坠落。

继2021年经历行业降温带来的新一轮洗牌期后,社区团购赛道在今年春天遭遇了一场“倒春寒”。

近期,美团优选、橙心优选、京喜拼拼、淘菜菜、十荟团等新老玩家相继传出裁员关停或者撤城的消息,让原本被疫情推上风口的社区团购急速坠落。

如今的社区团购赛道,“老三团”仅剩兴盛优选还在积极奋战,但战斗值已不如从前;背靠互联网巨头的“新三团”美团优选、多多买菜和橙心优选,也在收缩战线和人员优化,基本转攻为守。

业内人士认为,社区团购平台频频收缩战线、裁员撤城,主因还是在于因烧钱换规模、亏损换流量模式带来的行业内耗。目前看,社区团购属于附属业态模式,需要依托电商等成熟业态进行发展。

社区团购平台频传裁员关停或撤城,行业进入“倒春寒”

今年2月,美团旗下的社区团购平台“美团优选”被曝裁员,涉及直营及代理团队。同时,据晚点LatePost报道,分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮,早在今年1月就宣布脱离业务一线,将重心放在组织建设和战略研究上。

对于裁员一事,美团方面暂未回应。据记者了解,美团优选前期根据业务发展进行了一轮人员优化调整,除了部分员工离职,有些岗位也在继续招人,因此存在人员流动的情况。目前,美团优选APP及其微信小程序均能正常下单。

到了3月上旬,一位认证信息为“滴滴出行员工”的用户在某社交平台上爆料称,滴滴旗下社区团购业务“橙心优选”已整体关停,相关产研岗位人员全部被裁。不过,滴滴方面对此未做回应。

记者发现,目前橙心优选在微信端的小程序已无商品信息。一位知情人士对记者透露称,自2021年下半年开始,橙心优选的C端业务便在逐步收缩,并转向做批发等To B业务,目前其业务重心包括“橙掌柜”等。

无独有偶,除了互联网巨头,头部电商旗下的社区团购业务也传出相似动态。其中,京东旗下的社区团购业务“京喜拼拼”被曝优化裁员及撤城,具体裁员比例为10%-15%,并将业务布局城市收缩至个位数;同时,阿里旗下的“淘菜菜”也被曝开启裁员模式,并将关闭部分团点。不过,这些消息均未得到官方回应,当前这两个平台均在运营。

而作为社区团购“老三团”玩家之一的十荟团,更是陷入濒临倒闭的困境。据界面新闻报道,十荟团近期已关停全国城市的所有业务,该公司已进入善后阶段,主要处理供应商货款的清算事宜,以及员工工资的结算赔付问题。

同时记者发现,目前十荟团APP及微信小程序均无法打开,疑似停服;十荟团官方微博的最新动态还停留在2021年10月20日,其微信公众号最后更新的推文则停留在了2022年1月25日。

针对这一传闻,十荟团官方至今都未做任何回应或解释。一位知情人士对记者表示,“全国关停不至于,十荟团还保留了几个城市的运营,但员工数比峰值时期缩减了九成多,还在苟延残喘。”

价格战带来内耗,行业已历经多轮洗牌

实际上,这并非社区团购的第一轮洗牌。若将时间线拉长,社区团购曾在2018年及2020年两次经历“风口期”,也都在风口期后不久开始降温,各路玩家重新排兵布阵。

具体来看,社区团购在2019年迎来资本收缩和急剧降温,妙生活、吉及鲜、呆萝卜、松鼠拼拼等玩家接连陷入资金困境甚至是倒闭风波,行业由此经历一轮“大清洗”。到了2020年,社区团购在疫情催生的“宅经济”下再次站上风口,吸引各路资本涌入其中,美团、滴滴、阿里、京东、拼多多等互联网巨头也纷纷亲自下场厮杀。

但在巨量资金扎堆入局后,“烧钱换市场”的打法开始在社区团购赛道不断上演,即便是背靠互联网巨头的平台,也背负着沉重的业绩压力。

根据美团和京东最新发布的财报,2021年全年,美团优选所在的新业务板块经营亏损约384亿元,京喜所在的新业务板块经营亏损近106亿元;滴滴此前公布的财报显示,橙心优选在2021年三季度亏损约208亿元。

另据晚点LatePost报道,2021年,美团优选、多多买菜、淘菜菜这三家社区团购平台均未完成预期的业绩目标;其中,美团优选和多多买菜分别完成了1200亿元和800亿元的GMV,均未完成1500亿元的目标;淘菜菜完成200亿元GMV,而它的目标也高达1200亿元。

除此之外,各平台在靠价格战攻城略地时,不少低价竞争模式逐渐演变成恶性竞争,而这让规则不健全、秩序不合理、操作不合法等问题愈演愈烈,直接导致行业遭遇严格监管。

2021年以来,进入严监管时期的社区团购再度降温,“老三团”成员同程生活与十荟团,以及食享会等一批玩家或转型、或撤离赛道、亦或是裁员破产,行业“裸泳者”开始显现,加速新一轮的洗牌。

如今,社区团购赛道的“老三团”仅剩兴盛优选还在积极奋战,但据媒体报道,兴盛优选也在收缩战线并裁员,战斗值已不如以前;“新三团”美团优选、多多买菜和橙心优选也存在收缩战线和人员优化的情况,基本转攻为守。

业内有观点认为,社区团购平台新老玩家近期频传收缩战线、裁员撤城等消息,主因还是在于平台烧钱换规模、亏损换流量的模式。“价格战带来的行业内耗很大,最后往往不光是耗死了对手,也耗费了自己不少‘子弹’,形成一个双输的局面。”一位业内人士感叹道。

社区团购模式该如何持续?

面对当前各玩家日益凸显的颓势,有关“社区团购溃败”的言论甚嚣尘上。眼下,从业者不得不思考一个重要议题,那就是社区团购是否还有生命力和价值,这一模式该如何持续?

“社区团购作为社群零售,是一种新的零售形式,这种零售形式想单独做成一种模式是非常艰难的。”网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售专家鲍跃忠表示,“它最好的发展方向,就是要和到店或者和到家零售去做融合,这是有生命力的。”

在他看来,单纯地把社群零售、社区团购拿出来单独做会非常艰难,它最大的问题就是很难建立供应链体系,很难形成一种引流及用户留存的体系。如果这套体系建立不起来,这套模式的价值就是不存在的。

无独有偶,百联咨询创始人庄帅也认为,目前来看,社区团购属于附属业态模式,需要依托成熟的业态(如电商、超市、便利店等)进行发展。

“社区团购赛道全面进入巨头时代后,拼价格、拼团长返佣成了常态,短期内谁也无法实现正向收益,而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞,整个行业内耗严重。社区团购模式将会依托成熟的业态继续长期存在。”庄帅如是称。

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