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小家电向上,苏泊尔向下

今年家电股一片涨势。小熊电器(002959.SZ)股价翻倍,新宝股份(002705.SZ)涨幅超过200%,就连千亿市值的美的集团(000333.SZ)股价涨幅也超过了54%。但是,过去10年股价上涨6.7倍的苏泊尔今年股价却下跌2.47%。

  小家电行情向上,苏泊尔为何向下?

  业绩掉队

  家电行业中,小家电板块成长性最好。今年年初至今,申万小家电指数上涨39.8%。也由此,苏泊尔的下跌显得突出。

  事实上,苏泊尔落后的不只有股价,这家公司业绩表现也不能令人满意。今年第三季度,苏泊尔的同行们基本都已经走出疫情阴霾。新宝股份美的集团小熊电器的净利润增速都超过30%,但苏泊尔净利润仅增长了1.54%。今年前三季度,苏泊尔营业收入133.05亿元,同比下降10.68%;净利润10.79亿元,同比下降13.34%。

小家电向上,苏泊尔向下

  早在2019年,苏泊尔就有增长放缓迹象。公司2017年和2018年的营业收入增速都保持在20%左右。到了2019年,其营业收入增速下滑到11.22%。净利润增速则下滑至14.79%。

  在国内小家电风头正盛之时,苏泊尔之所以表现“另类”,和其背后SEB Inertnation SAS(下称SEB集团)有很大关系。

  SEB集团是全球最大炊具厂商,1857年成立于法国。2007年SEB集团通过要约收购、定向增发、协议转让等方式获得苏泊尔52.74%的股份,成为苏泊尔控股股东。随后2008年-2012年期间,SEB集团又通过协议转让方式从苏泊尔原创始人苏增福家族成员手中获得20%股份。截至目前,SEB集团累计持有苏泊尔81.19%股权,是绝对的控股股东。

  SEB入主苏泊尔时,双方签署了《战略投资框架协定》。此后,苏泊尔可以从SEB集团获得大量的OEM订单。SEB集团也逐步将其亚洲产能向苏泊尔转移。这样一来,就形成了苏泊尔账面大量的关联交易。目前,苏泊尔有大约四分之一的收入是和其母公司SEB集团之间的关联交易,也就是为SEB集团代工。

  2019年,苏泊尔与SEB的关联交易为48.34亿元,同比增速下降至4%。而此前两年,该项增速高达20%以上。2019年来自SEB集团的订单增长失速,是导致苏泊尔2019年营业收入增长放缓的重要原因。

小家电向上,苏泊尔向下

  图片来源:Wind、界面新闻研究部

  母公司的“私心”

  苏泊尔掉队的另一个原因是产品品类众多,分散了销售费用的投入,使得国内小家电这一品类与同行竞争时显得火力不足。

  苏泊尔以明火炊具、小家电闻名。除了自身拥有的SUPOR品牌外,还从SEB集团引进了WMF、LAGOSTINA、KRUPS等高端品牌,从而完成了厨房炊具高端品牌的覆盖。过去两年,苏泊尔对高端业务品牌的渠道进行了整合,WMF在高端炊具领域的市场份额同比有所增加,苏泊尔也将发展高端品牌列为重点方向。2019年已经在玉环投资建设高端炊具产业园以适应未来发展。

  在苏泊尔的成长过程中,经历过三次大的产品品类拓展,从明火炊具和厨房小家电,拓展到厨房大家电,最终将触角延伸至家居生活电器。目前,苏泊尔覆盖的四大品类产品众多,涉及炒锅、电饭煲、榨汁机、油烟机、燃气灶、空气净化器、挂烫机等。

  不过,苏泊尔在厨卫大家电和家居电器品类方面的品牌知名度,无法和其在明火炊具品类的知名度相比。因此,苏泊尔采用低价打开市场的策略。以破壁机为例,苏泊尔破壁机覆盖价格区间为400—600元,而九阳破壁机的主流价格区间为600—800元。更低的毛利率也拖累了苏泊尔业绩表现。

  苏泊尔在厨卫大家电和家居电器这些非优势品类的布局多年不见大起色,但却并未收缩战线,反而还继续扩张非优势品类的产能。这其中,可能夹杂着SEB集团的“私心”。

  2016年,苏泊尔以6.42亿元收购了SEB集团间接持有的浙江苏泊尔家电制造有限公司25%的股份。该公司主营厨卫大家电,包括厨房电器、厨房用具及配件套件、燃气器具、消毒柜、模具加工、取暖器具、塑料产品等。SEB集团意图通过这次交易向苏泊尔转移产能。

  2017年,苏泊尔又以2.74亿元收购了SEB集团持有的上海赛博电器有限公司100%的股权。此举也是配合SEB集团整合其在中国市场的业务。据披露,该公司主要生产电熨斗、吸尘器、电饭煲和其他小家电产品及其零配件。该公司也成了苏泊尔覆盖生活家电的主要公司。

  尽管苏泊尔在这些品类中没有品牌优势,但是母公司将产能注入苏泊尔后,苏泊尔还是可以通过代工获得稳定订单。但在获得稳定增长的同时,苏泊尔也渐渐错失了把握市场的敏感性。在厨房小家电新兴品类涌现时,苏泊尔慢了半拍。假如苏泊尔集中资源发展小家电品类,可能会是另一番情况。

  错失线上红利

  苏泊尔业绩增长不及同行的另一个原因在于渠道。

  苏泊尔起初的销售渠道是以线下为主,包括商超、百货、家电连锁卖场等。深耕多年的渠道网络一度成为其竞争优势。然而,电商的兴起逐渐改变这种情况。

  小家电因为单价低、免安装等属性,天然符合线上渠道的特点。2013至2018年,生活电器线上零售额年均复合增速达到44%,明显优于线下表现。小家电行业的线上渠道占比持续提升。今年上半年,中国家电产品线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。

  今年的疫情对家电整体销售渠道带来了较大冲击,促使品牌加速向线上转移。在这一过程中,小熊电器、新宝股份等优先发展电商渠道的小家电品牌获益更大。

  苏泊尔虽然也意识到了线上渠道的重要性,但从销售费用投入金额来看,并未大额投入。由于销售费用中没有披露具体投资方向,只能从增速中看一下趋势。前三季度,苏泊尔销售费用为15.91亿元,同比下滑32%。与此同时,新宝股份和小熊电器同期销售费用增速分别为40.4%和31%。一增一减之中,苏泊尔想要短时间内补上线上渠道布局的短板恐怕更难了。

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