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保险业被动+主动变革 月入三四千元迫百万营销员大“逃离”

不同险企对保险营销员队伍改革组合拳落地后,大量业绩不达标、不符合保险公司业绩要求的营销员“被迫”离开保险业。如果说,险企主动“清虚”低效营销员是为图强求存,那么,大批保险营销员主动离开保险业也是为了“活下去”。

编者按:经历了十来年高成长的保险业遭遇疫情突袭后,似乎是元气大伤,持续走入低迷,百万营销员的逃离,新单断崖式下跌,二级市场股价持续探底……都令人不禁疑惑“保险业怎么了”?除了本身的强周期属性,疫情的打击外,其自身高质量发展的内生性,伴随着新新人类消费人群的崛起,科技进步带来的内部、外部生态环境的悄然改变,都给保险业提出了新的课题。

“卖保险还不如送外卖、开网约车,绝大多数人养不活自己。”这既是一位寿险公司总精算师对行业现状的吐槽,更是当下庞大保险营销员群体生存状况的真实写照。

“寿险行业的销售人员平均月收入仅三、四千元,与队伍留存率不匹配。” 新华保险副总裁李源坦言。

从《证券日报》记者采访的情况来看,今年保险确实“不好干”:一是头部险企开启寿险改革,清虚低产能、零业绩人力,大批营销员“被迫”离开保险业;二是由于收入太低、竞争加剧等原因一些保险营销员主动“逃离”。

强周期约束:“跑马”未必能“圈地”

保险代理人,行业亦称“保险营销员”,这一展业模式自友邦保险引入我国后,迅速落地生根,并逐渐成长为寿险业第一大保费渠道。截至2020年末,其贡献了人身险公司57%的保费收入,作为第二大渠道的银保渠道保费占比仅为32%。

由于代理人(个险)渠道易于销售业务价值更高的长期期交保险等复杂型产品,且一旦渠道搭建成功,往往能给保险公司带来稳定的保费收入。因此,头部险企的个险渠道贡献的业务价值往往远高于银保、中介等渠道,这也促使个险渠道成为各大险企的“兵家必争之地”。据记者梳理,2009年全国的保险营销员仅有290万人,不过10年后的2019年,该群体迅速壮大至912万人。

庞大、稳定的营销员群体,曾助推一批险企股价起飞,其中,A股“大白马”中国平安就曾受益于营销员队伍带来业绩持续、稳定增长,股价(前复权)从2013年的最低13.54元一路涨至2020年末的92.88元,大涨近7倍,让不少投资人赚得盆满钵满。

基于代理人的业务优势,叠加过去10年间保险业处于上升期,因此,险企营销员数量的增长速度往往代表着保费增长潜力,增员越快,越能跑马圈地,抢占市场份额,赢得发展先机。

盛极而衰,作为强周期行业的保险业,逃不开经济大周期的制约。随着行业保费增速趋缓,险企经营者发现,一味地增员不仅没能带来可观的业务价值,还抬高了经营成本。尤其是自监管取消保险从业资格考试后,大量营销员的涌入,在贡献保费的同时,也带来了投诉量、退保的剧增,让部分险企苦不堪言。

在这种背景下,虽然保险营销员总数在2019年攀至历史峰值,但从2018年开始,行业增员速度开始放缓,并出现增员拐点。

农银人寿总精算师王晴近日撰文指出,2018年(人身险行业增员人数同比)降了5%,2019年下降16%,2020年下降13%。尤其是,“2021年上半年,全行业的增员(同比)下降了49%(不含国寿和友邦),令人惊叹,且不少外资公司增员人数也明显下滑。”

今年上半年,保险营销员总数虽不及增员数下滑剧烈,但也出现大幅下滑。据记者统计,上半年六大上市险企寿险业务营销员较2020年末锐减82万人,较2019年末的峰值减少110.6万人。

头部险企中,营销员缩减规模普遍超10万人。截至上半年末,中国人寿营销员达115万人,较去年末降低23万人;平安寿险为87.8万人,降低15万人;太保寿险为64.1万人,降低13万人;新华保险为44.1万人,降低17万人;太平人寿为38.9万人,增长7392人;人保寿险为24.9万人,降低17万人。

从行业视角来看,“脱落”的保险营销员可能更多。中国平安、新华保险相关负责人在近期的中期业绩发布会上透露,据行业统计数据,整个行业营销员数量已从900多万人降至400多万人。

巨量保险营销员的“脱落”,上半年保费的低迷,都折射出人身险业此前行之有效的“人海战术”正在失效,“拉人头”不管用了,有效人力、出单人力、绩优人力才是未来人身险业真正的决胜因素。

正如永达理总经理高伍季对《证券日报》记者所说,重规模、轻质量,只靠“跑马圈地”来占领寿险业“蛋糕”非长久之计。保险营销员的“人海战术”已遇到了发展瓶颈。尤其是在新冠肺炎疫情影响及消费乏力的背景下,营销员面临着展业困难,人员“脱落”等实际问题。

精兵制:是人力不是人头

营销员队伍作为寿险公司的“核心资产”,是业务增长的基石。基石松动,基业自然不能长青。因此,头部险企纷纷开启了寿险改革之路。

有的险企将营销员队伍改革纳入寿险改革大框架中,如中国人寿的“鼎新工程”,中国太保的“长航行动”等。有的险企则直接瞄准营销员队伍对症下药。寿险公司的主动改革、主动作为,也成为今年上半年行业营销员队伍大幅减员的两大主因之一。

具体来看,因优势业务各异,头部险企改革侧重点也有所区别,总体来看,改革涵盖组织架构、激励制度、考核标准等诸多方面。其中,在营销员队伍方面,主要聚焦在两点上:一是降低无效、低效人力;二是提高增员门槛,引进优质营销员。

以目前国内寿险营销员队伍最为庞大的中国人寿为例,其正围绕“鼎新工程”改革,全力推进销售队伍向专业化、职业化转型,提升与新客群相适配的专业经营能力。去年以来,中国人寿更加注重增员标准。“也就是说,‘入口’难上加难了。国寿主动作为,在压实整个营销员队伍。” 中国人寿副总裁詹忠表示。

新华保险也在“挤水分”。据新华保险副总裁李源介绍,公司按照监管要求主动“清虚”人力,挤干水分,实现“真人、真保费、真价值”;强化优质新增,以“年轻化、专业化、城市化”为要求把好新人质量关;加强队伍和团队的活动量管理,促进队伍动起来。

当然,头部险企营销员队伍“挤水分”并不是一件容易的事,这涉及短期业绩的滑坡,人员的大量流失,市场份额的丢失等问题。

“整个寿险营销员渠道改革非常艰难,难在要改变几十万人。”就营销员改革,中国平安集团联席首席执行官陈心颖表示,“我们一定要减劣提优,吸引更多优质的营销员进来,潜力队伍里面有一些低质量的我们需要替换,这个过程就比较艰难。”

按陈心颖所说,中国平安今年将之前的优才计划升级为优+和优++计划,并在5个城市试点,“效果还不错”。该计划的重点包括三方面:一是营销员筛选原则更严格;二是给营销员确保前3个月的津贴;三是提供培养计划。

中国太保也在加大“清虚”力度,太保寿险总经理蔡强表示,未来6个月至12个月会关注三个核心指标:一是人力,不是人头,要看活动人力、绩优人力;二是产能,怎样能持续提升活动人力的人均产能和人均收入;三是客户,短期来看是用NPS(净推荐值)、客户满意度来作为衡量;长期看,是客户重复购买率。

不同险企对保险营销员队伍改革组合拳落地后,大量业绩不达标、不符合保险公司业绩要求的营销员“被迫”离开保险业。

“我带领的团队从最多100多人,降为现在的46人。我们从去年以来都在‘清虚’,人多没用,还拉低团队平均业绩,关键还是要有质量。”北京东三环一家大型险企分支机构团队负责人如是说。

生态改变:低素质与低收入的冲突

时代的一粒灰,落在一个保险营销员头上可能就是一座山。

即使大量保险营销员不被“清虚”,有些营销员也会因“养不活自己”而主动离开行业。今年压在庞大的保险营销员群体头上的这座“山”,不仅仅是寿险改革,还是疫情、是行业低增速、是消费者对保险需求的锐降、是保险产品吸引力的丧失。

如果说,险企主动“清虚”低效营销员是为图强求存,那么,大批保险营销员主动离开保险业也是为了“活下去”。

“20世纪90年代营销员队伍每个月可以拿到2000元至3000元的收入,那时算是高收入。经过几十年的发展,行业的平均收入只有3000元到4000元,收入不稳定,与队伍的留存是不匹配的。”新华保险副总裁李源近期公开表示。

记者对照发现,李源提到行业营销员平均月收入也与上市险企公布的数据相印证。中国平安半年报披露的数据显示,平安寿险营销员平均每月收入4954元。一直以来,平安寿险营销员在同业中收入较高,头部险企营销员月均收入如此,其他险企不难想象。

实际上,过去几年,寿险营销员虽也为金融从业者,但平均收入确实有些“拿不出手”。根据《2020中国保险中介市场生态白皮书》,保险营销员收入多集中在3000元-6000元这一区间,那些招聘广告中推送的“轻松月入5万元”者实属凤毛麟角。

老百姓都已经知道卖个险产品很难,绝大多数人养不活自己,现在险企无法和能够挣到钱的互联网企业(外卖和滴滴打车)争夺人力。做保险营销员,成功的概率很低,五年后的留存率只有5%,五年后的活动率就更低了。做外卖和网约车,只要勤奋一点,成功的概率很高,收入也会高于社会平均水平。”王晴表示。

保险营销员往年的平均收入本就不高,今年则更低。主要原因还是保费增速放缓,营销员收入自然同步下移。银保监会披露的数据显示,前7个月保险业保费收入同比微降0.33%,诸多因素导致保险“不好卖了”。佣金收入是营销员的主要收入,在行业新单保费大幅下滑的背景下,代理人队伍整体佣金收入自然下滑。

“受疫情影响,居民对大额支出、非必要开支更为谨慎,花钱不像过去那么慷慨了。所以,整个寿险行业都面临很大压力,新业务处于负增长。”就行业困境,中国人寿总裁苏恒轩直指问题症结所在。同样,慧择副总裁宋号盛也对记者表示,疫情后家庭收入减少,影响了普通消费者在长期人寿保险和健康险上花钱的意愿。

除了疫情反复和监管趋严、趋强之外,在李源看来,保险不好卖的更深层次的原因来自“四个不匹配”:一是队伍与客户年龄不匹配。现有销售队伍人员多是60后、70后,但保险消费者主要为80后、90后人群,年纪不匹配,没有共同语言。二是产品与客户需求不匹配。三是销售场景与消费模式不匹配。80后、90后喜欢在网上完成互动、销售和购买,但目前的个人营销队伍虽然在科技赋能上做了很多工作,但还不能真正在网上直接销售比较复杂的产品。四是队伍收入和留存率不匹配。

在诸多不匹配中,供需“错配”矛盾最为突出。近两年消费者需求随着疫情、消费能力、消费场景出现较大变化,但险企主打的保险产品、销售方式并未有大的改变,这也影响了营销员收入。

一家合资寿险公司健康险相关负责人对记者表示,疫情后,消费者收入波动较大,而险企主打的年交保费动辄数千元的重疾险、寿险等产品让不少消费者打退堂鼓。而线上销售的惠民保年交保费只要几十元,迅速圈粉了大量投保人,这说明,消费者真正需要的产品依然有市场。

综合来看,无论是保险公司主动“清虚”,还是营销员群体主动离开,都直接、间接的加速庞大的营销员群体“瘦身”,而瘦身的终点是“精兵制”,即通过改革,剥离掉冗余的队伍,提升保险公司的内含价值,实现业绩持续、稳定的增长。

不过,这一过程并不轻松。百万级业务人员的“脱落”,不仅仅让营销员本身备受煎熬,也给险企掌舵者带来巨大压力,更牵动着数百万户(仅中国平安股东户数就达119万户)投资者的神经。未来,庞大的保险代理人将走向哪里、如何蜕变,仍待时间检验。

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