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香飘飘艰难转身:推新品做轻食,能再造新增长引擎吗?

香飘飘想谋一场新变局。

香飘飘艰难转身:推新品做轻食,能再造新增长引擎吗?

  奶茶火爆,年轻消费者们却很少再提及老牌玩家香飘飘。

  香飘飘不愿意认输。8月下旬,香飘飘与当红明星王俊凯续约,继续由其担任品牌代言人,并一口气推出了6款固体奶茶新品;9月,又推出代餐奶昔试水轻食领域。另外,香飘飘还在申请“香飘飘莫吉托”“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标,外界猜测其或将切入酒精饮料领域。

  显然,香飘飘正在谋一场变局。不过前有传统品类承压,不断推出新品类试水新赛道的香飘飘,能再造新增长引擎吗?

  困于奶茶

  说起奶茶界的初代“网红”,当属香飘飘。

  香飘飘自称杯装奶茶开创者,2005年,其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”,推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力和咖啡6种口味的固体冲泡奶茶。成立初期,香飘飘就斥巨资在湖南卫视等当时收视较高的电视台投放广告宣传产品。

  “一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语一经推出,便因独特的记忆点引发大众关注,该品牌也在一夜间变得家喻户晓。大手笔营销让香飘飘迅速打开了市场,香飘飘官网显示,早在2010年12月,香飘飘销量即已突破10亿杯。随着销量提升,香飘飘广告词“绕地球”的圈数也从1圈进化到了3圈。

  凭借产品差异化、定位准确的营销策略以及深入的渠道建设等,香飘飘影响力快速提升,开启了固体冲泡奶茶大众化、工业化时代。通过聚焦固体奶茶这一主业,香飘飘得以将自己与奶茶深度绑定,在即饮奶茶还不甚繁荣的年代里,独占鳌头。

  经过多年优胜劣汰的市场选择,固体奶茶的竞争格局已基本确定,香飘飘、优乐美及香约等品牌是杯装及盒袋装奶茶的主要玩家,其中香飘飘更是已占据半壁江山。智研咨询数据显示,香飘飘在杯装奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

香飘飘艰难转身:推新品做轻食,能再造新增长引擎吗?

  图/智研咨询

  然而,打败你的,永远是你看不见的对手,危机从外部向香飘飘袭来。犹如方便面输给了外卖、服装店输给了淘宝……随着外卖平台渗透进大众的一日三餐,杯装奶茶自行冲泡的便利性开始失色。

  另一方面,伴随消费升级,香飘飘的竞争对手们日益壮大。喜茶、茶颜悦色、一点点及贡茶等新式茶饮凭借更为考究的用料、多样的口味,成为消费者乃至资本的宠儿。在日渐膨胀的奶茶市场中,香飘飘面前被生生筑起了一道消费和资本的藩篱。

  美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达41万家,年增长率高达74%,增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代与消费群体对“健康茶饮”的需求。

  另据前瞻产业研究院整理的数据,2019年底,中国现制茶饮门店数量为50万家左右。今年虽受疫情冲击,现制茶饮门店截止6月底仍有48万家左右。

  奶茶店遍地开花,在消费升级的年代里一点点侵蚀了杯装奶茶的生存空间。

  智研咨询数据显示,2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长;2016年有所复苏,增速达到17.1%;2017、2018年,增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然,冲泡奶茶市场已现天花板。

香飘飘艰难转身:推新品做轻食,能再造新增长引擎吗?

  图/智研咨询

  新零售专家鲍跃忠对记者直言,固体奶茶在体验感上,与即饮奶茶存在很大差距,整个奶茶市场越来越朝即饮化的场景转化,固体奶茶的市场份额会持续下滑。

  而香飘飘业绩仍对杯装奶茶有重大依赖。2014-2018年,其冲泡类产品占总营收的比重均在90%左右,2019年,香飘飘冲泡类产品收入为29.36亿元,仍占总营收的74.48%。

  这也意味着,成立15年,香飘飘仍在吃固体奶茶的老本。在消费者喜好转变、固体奶茶市场增长放缓的趋势下,香飘飘在这方面的龙头优势未来极有可能变成劣势。

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