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电商营销游戏化:谁最像10年前的腾讯?

十二年一个轮回,开发农场游戏的人做了气泡水,而卖货的电商巨头却开起了“农场”。

电商营销游戏化:谁最像10年前的腾讯?

  2008年,五分钟团队开发的“开心农场”游戏一度风靡全网,从人人网到QQ,游戏如燎原之势火遍各大网站。目睹团队走向成功,五分钟CEO郜韶飞像成功人士一般沉溺于修道。

  就像联想陈国栋一样,修着修着公司就没了。

  “现在的农场有一个瓶颈,不可能再有新花样。每个农场都会遇到农民弃玩的命运,除非游戏不断增加新功能。”2010年,模仿开心农场的唐彬森发现这种游戏模式已经走入天花板,用户正以每月10%的速度流失。

  几乎像所有游戏一样,开心农场想用一次迭代冲破天花板,将爱恨交加的偷菜变成了传播爱后,这款游戏因为错误的迭代策略提前走入历史。

  八年之后,拼多多淘宝App先后上线农场游戏,或许是看到这款老游戏能显著提升用户的停留时长。次年,京东尾随两家入场,上线“东东农场”。此时,唐彬森第一批气泡水走出代工厂,另一个现象级产品即将横扫年轻人。

  十二年一个轮回,开发农场游戏的人做了气泡水,而卖货的电商巨头却开起了“农场”。

  游戏化营销的基本逻辑

  移动时代走过十年,市场从增量转变为存量,各赛道的玩家们不断调整营销思路顺势而为。

  以电商为例,为了吸引用户,各大平台使出浑身解数,百亿补贴也好,节日促销也罢,即便是今年独领风骚的直播,都反映了行业渴求新的营销方式。花样繁多的营销策略正从新奇走向常态化,整体来看效果并不如人意。

  百亿补贴广撒网,真正给用户手里的并不多,刺激消费效果有限,何况家家都有的节日促销不再吸引眼球。年初直播电商风风火火一度被视为下一个风口,眼下成交额过亿的直播带货场次越来越少,电商巨头们还得寻找新的营销工具。

  两年以来,淘系、京东与拼多多找到了新的营销方式——游戏化营销,把腾讯曾经付费的游戏统统免费,为我所用。

  电商进行营销的本质是缩短“看选买”的周期,并尽快推进消费者下一次购买行为。

  有鉴于此,“电商or游戏”的问题很好回答:游戏是场景营销的工具而已,最终目的还是指向电商。确切地说,提供更多展示栏位(广告收入)与增加用户时长(平台粘性)才是电商营销游戏化的核心诉求。

  即便用户没有购买需求,在电商平台上玩小游戏,相关推送也能间接起到“看”的作用。

  重度游戏显然不适合营销,如射击、战略、竞技类游戏,有较高的娱乐门槛,开发成本高与电商本质属性并不兼容。毕竟用户打开App的目的在于购物,而非玩游戏。

  倒是轻度游戏,如休闲、养成类游戏与电商更为贴合,也是目前最为流行的游戏化营销内容。

  有研究提到,游戏化营销与广告、顾客、品牌管理存在许多融合空间。2015年,一支德国研究团队考察虚拟品牌社区“三星国度”时发现,参与者与品牌的互动异常频繁,他们对品牌的信任、满意与忠诚度都因游戏化而提升,并且乐意重复购买,或者将品牌分享给亲友。

  那年,两个人不约而同的发现了社交对于电商的促进作用,一个是阿里智囊曾鸣,那年他提出了社交电商的概念。另一个是还在做游戏的拼多多初创团队,他们盯上了微信春节红包之后,缺乏服务终端的问题,黄峥还念叨着娱乐化营销的概念。

  阿里决定用游戏为电商引流的战略,方向是对的,可惜迟迟没有很好将衔电商与游戏衔接起来,《旅行青蛙》只如流星一般,转瞬即逝。倒是黄峥简单粗暴,将微信的红包进行到底,迅速建立后线市场的优势。

  红包刺激感官,时间一长用户变得麻木,而且用不同姿势发放红包培养了一大批羊毛党,他们对于平台的忠诚度只在于发红包的频率以及补贴力度。

  而阿里那头,大文娱根本没有淘宝客那么好用。蘑菇街之流虽有劫持流量之嫌,但好歹能打,不像高晓松的大文娱,不仅难堪导流重任,很长一段时间还得找集团要口粮。

  整个2015年,移动单机游戏的冠冕给了开心消消乐,腾讯用实力告诉电商:游戏与社交是基因问题,就像鹅厂前一年自己把QQ网购+拍拍网+易迅股份+2.14亿美元置换京东15%股份一样。

  正是开心消消乐,让电商看到了新的营销模式,当中三个属性后来悉数平移到了淘系与拼多多的小游戏中:闯关、代币以及社交裂变。

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