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对短视频寄予厚望,但市场还有微博的席位吗?

微博短视频业务发展有特殊的背景和优势,但也面临更多特殊的挑战。

对短视频寄予厚望,但市场还有微博的席位吗?

  全面升级UI、上线独立剪辑工具“秒简”、可上传1分钟以上视频、最新IOS版本可以绑定小商店、朋友圈可增加话题标签导流到视频号……国庆节微信视频号“疯狂”更新,与愈发火热的短视频赛道相互辉映相互辉映。

  同样对短视频“虎视眈眈”的,还有微博。

  只是与新浪私有化尘埃落地相对应的,是微博平淡的财报。

  2020年Q2,微博净营收3.874亿美元,同比下降10%;另外一边,6月微博月活跃用户数达5.23亿,较上年同期净增约3700万。

  至此,微博延续了“用户人数稳健强劲增长、而营收困顿甚至萎缩”的状况——2018年第三季度后,占据收入主体的广告和营销收入震荡下行,与不断上行的用户数形成 “剪刀差”。

  而微博自救的方式,是拾起自己“祖上曾经阔过”的短视频业务。今年7月,微博高调推出微博视频号,声称在之后一年内要投入10亿广告资源、300亿曝光资源,通过“引力计划”分成5亿现金。

  冰桶挑战、小咖秀、秒拍代表的微博短视频辉煌时代过去后,微博没有放弃短视频,无论是“微博故事”还是“星球视频”都承载了微博重返荣光的野心,但市场却没有给足面子。

  作为一个TMT行业观察者,也作为短视频领域三年的“连续创业者”,响铃从自己的短视频创业经历及与同行交流碰撞得到的信息中,认为微博角逐短视频未必全无机会。只不过,微博短视频业务发展有特殊的背景和优势,但也面临更多特殊的挑战。

  一、两超多强格局下,“第二选择”微博这次想要转正?

  从2018年8月正式进入短视频领域,响铃做过汽车号、剧情号、家居号、测评号、科技号、财经号等一系列内容,现在专注科技财经内容,建立了三个腰部短视频IP:“财经小螳螂”,粉丝3.9万,财经领域;“艾一叨”,智能科技领域,粉丝3.5万;“响铃说财经”,财经与个人分享,粉丝1.8万(微信视频号数据)。

  一个有意思的事实是,从爱奇艺、抖音、快手小红书,到现在主要精力放在B站和视频号上,在渠道选择上,我们的团队,以及我们所认识的同行,相当多人没有把一直都有短视频业务的微博作为主打平台。

  当下的短视频创业已经形成了一套默认的流程,即“选择赛道-选择平台-账号STP定位-人设IP设定-账号注册-账号设置-内容选题-确定展现形式-写文案脚本-拍摄-剪辑-审核-发布-互动-数据反馈-复盘优化”标准的16步,在赛道选择之后,去哪个平台影响了后续一系列动作。

  例如,我们主要选择的B站和微信视频号有较大的不同,为B站,团队专门要构思和剪辑数分钟的长视频。

  没有成为第一选择的微博,在第二个步骤就让人“纠结”。

  不过有个现象不容忽略,几乎所有的创作者都会将微博作为“第二选择”,而且是必备的第二选择。

  与图文创业一样,我们会在微博上设立对应的IP账号,然后进行同步更新——三年短视频创业,只有微博有这个不变的“待遇”。从整个行业看,短视频平台有很多,每家都有自己的大V、一哥、一姐,但他们几乎都会有自己的微博账号——不一定是内容首发平台,但一定是必选运营平台。

  但是,“第二选择”的价值与主打平台还是存在差距,微博当下的一系列动作,本质上都可以看作“转正”的努力。

  最近,微博力推的众多图文大V视频化案例,直截了当地表现了这个本质诉求。

  这其中,包括作为专业理性典型的微博博主@法山叔(法律,粉丝260万)、@江宁婆婆(公安政务,粉丝480万)、@阑夕(科技,粉丝201万),作为细分垂类代表的@撷芳主人(古代服饰,粉丝160万)、@植物人史军(植物,粉丝513万)、@Michelle于超(财经,粉丝123万)等等。

  这些博主,(可能被有意引导、安排过)在微博上发表大量优质“一手”短视频内容,只在微博平台上引发大量点击和讨论,例如@法山叔的《谭松韵目前被撞案:庭审背后的分歧与博弈》单条获得746W的播放量,@江宁婆婆的《“苦口婆心”第八期:文明养犬》获得192W播放量。

  微博可能没有能力让所有人马上改变将微博作为“第二选择”的意识,但已经在微博上有大量社交关系积累的大V,无疑要成为“第一选择”的标杆示范——就是在微博,不用到别处引导回来,也能创造优异的短视频表现。

  外人看着尴尬,但对微博而言,“第二选择”不失为待开发的矿藏,整个短视频市场这几年的狂飙突袭,背后都存在着一个只属于微博的“全系统备份”,在抖音、快手两超固化而市场上多强林立的时代,微博一方面在做的是促进创作生态,另一方面其实更在促进“第二选择”往“第一选择”靠拢。

  至少,在微博视频号推出后,我们的团队已经开始关注到这个产品,更多的人也许会有所动作,尝试着在“标准16步”的第二步那里,同时选择微博。

  二、频繁下手、力度不减,微博做短视频究竟有哪些直接特性?

  不论是因为财务状况的倒逼,还是出于对自家产品的自信,微博在短视频上的动作不能说是“屡战屡败”,而更像是“屡败屡战”,力度上不断加码。

  “第二选择”的挖掘是大方向,在短视频实操上,结合我们团队短视频创业的过程来看,微博的差异化特性至少应该这几个方面,可能是它们支撑着微博对短视频的热情。

  一是创作者端,似乎拥有更接近广告主的“地理位置”。

  2019年,我们团队孵化的汽车大号“侃车周激灵”在抖音上收获百万粉丝,已经成为头部汽车知识IP,获得了“懂车帝”的签约。然而,企业合作却十分困难,不痛不痒的几个合作后,巨额的运营成本下,IP因支撑不下去而宣告解散。

  从此,先谈变现再谈IP打造成为我们的信条——事实上,这在短视频创作领域也已经逐渐成为共识。

  而在微博平台上,一旦IP跑起来,可能不会存在这样“遗憾”。一方面,微博平台上拥有大量的机构号、官方号,它们的另一个侧面就可以是“广告主”,另一方面,微博短视频的内容经过运营,本身可以既是广告又是内容,这十分契合广告主品效合一的需求。

  从一个案例来看,国庆的“报复性反弹”成为携程这类旅游巨头喘口气的机会,微博对应发起的#带着微博去旅行#活动,截止9月30号的讨论量已有整整1亿,阅读量达到645.5亿,成为旅游平台“喘口气”的重要帮手。

  这其中,用户生产“酒店+景区+餐厅”评测优质内容,“旅游榜单”定制榜单产品,大量文旅服务商通过包括短视频在内的内容形式实现“种草”,这其中很明显有大量的短视频营销在发生,尤其是某些VLOG博主与平台、景点的合作。

  微博离广告主更近,因为它本身就是广告主对外发声的官方平台。

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