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在线教育是否会烧出下一个ofo?

同样是烧,美团和滴滴烧出了新模式,ofo烧出了大窟窿。

在线教育是否会烧出下一个ofo?

  “在线教育行业,是持久战不是闪电战。”某在线教育头部企业高管马峥(化名)告诉记者。

  始于团购、成于滴滴、终于ofo的用钱“烧”规模的创投通用逻辑,在马峥看来,并不能完全适用于教育行业:“外界觉得谁家融资多,谁就是牛,但创投靠烧钱做规模的逻辑,在教育行业可能不能完全适用。”

  高估值、高营销费、高亏损,几天便能涌入百亿美金的在线教育,已得了“三高”。

  有媒体报道:掌门教育获新一轮超4亿(4.5亿)美元融资;猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资。

  相关财报显示,2020年3-5月,好未来营销费用为2.191亿美元;跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币;4-6月,网易有道营销投入为4.5亿元。

  2020年Q2,跟谁学经营亏损1.61 亿,网易有道净亏损2.58 亿元。跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上说,据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元人民币。

  “企业估值都会有波动,但它背后的模式才是关键。”黑石集团创始人苏世民曾说道。

  同样是烧,美团和滴滴烧出了新模式,ofo烧出了大窟窿。背后与其商业模式和行业特点有着深层的关系——“烧钱”只是一种中性的竞争工具和方式。那么,当在线教育这一轮的厮杀结束,在打扫这个战场时,最终会“烧”出什么?

  花钱买流量,刹不住的车

  “上网课,用猿辅导;做练习,用猿题库;找解题方法,用小猿搜题。”洗脑的魔性广告语后,画面一转打出了“入选CCTV品牌强国工程”的口号。

  9月29日,猿辅导宣布成为CCTV《中秋诗会》独家冠名合作伙伴,在观看过程中,观众下载猿辅导APP,即可同步参与诗词答题,赢取万元数码学习大礼包。

  《中秋诗会》外,猿辅导还与《最强大脑》《王牌对王牌》达成了合作,并赞助了央视春晚,以及成为了北京冬奥会官方赞助商。

  自VIPKID赞助《爸爸去哪儿5》一鸣惊人后,在线教育企业纷纷抄起了作业:学而思的《大师课》,gogokid的《爸爸去哪儿6》,51Talk的《中餐厅2》,DaDa的《极限挑战4》和《妈妈是超人》,有道精品课的《叮咚上线!老师好》,瓜瓜龙英语的《乘风破浪的姐姐》。

  这些天价的赞助或冠名费起到了多大的作用,转化和留存如何,我们不得而知。但前赴后继的砸钱声中,是无奈。

  刘林(化名)在在线教育领域从业多年,他告诉我们:“好多公司其实都了解企业发展到一定程度后,其战略、管理模式、组织架构等等都需要进入到另一个阶段。但,整个行业都在烧钱、跑马圈地,外界的动作让你无法停下来,关注到其他问题。”

  创投烧钱的逻辑和成功案例中,不下赌桌的“剩者”便是赢者。为了努力成为“剩者”,融资、烧钱,获客、转化,一度成为他们紧咬不放的核心目标。

  据艾瑞咨询相关报告显示:2019年3月至2020年7月,腾旭、字节跳动百度等互联网巨头先后布局在线教育,猿辅导、大米网校、VIPKID、清北网校等在线教育企业占了大部分。

  据了解,冠名综艺外,市中心公交车站广告牌,大主播的直播间,抖音等短视频平台,都被在线教育一一攻占。

  打法简单粗暴——哪里有流量,在线教育企业的logo就会出现在哪里。

  广告轰炸仅仅是在线教育企业前端获客的“三板斧”之一,免费公开课、低价体验课是其转化模型漏斗中的关键动作。如,今年上半年,猿辅导旗下的斑马AI课进入罗永浩直播间,15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课,总销售额为52.68万元。据腾讯深网报道,斑马AI这次直播带货的坑位费高达120万,罗永浩团队抽成20%-30%。

  仅凭单价49元的体验课,猿辅导很难盈利或收回成本。

  据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示,教育行业目前处于烧金营销模式阶段,各家公司的广告投放预算充足,媒介组合正逐步实现全面覆盖。2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元。

  从滴滴的发展历程来看,它主要经历了两个竞争阶段:第一个阶段,快速成长并占领市场的同质化竞争时期;第二个阶段,市场不断被蚕食和细分的差异化竞争时期。

  烧钱,通常处于强同质化竞争的阶段。很长一段时间以来,在线教育便处于该阶段。

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