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周杰伦救不了海澜之家

海澜之家的顽疾,显然不是更换代言人就能解决的,一切还要看周立宸接下来的举措。

周杰伦救不了海澜之家

  海澜之家是较早讲述男装时尚的拓荒者。

  它引领了一代男装新风尚,至今仍雄踞中国男装行业的榜首位置,连续6年市场占有率第一。

  但在日益激烈的市场竞争中,海澜之家逐渐迎来发展阵痛,开创者又成了问题的制造者。

  代言人遮不住的“殇”

  如果说海澜之家“过时了”“太土了”,它一定是不服气的。频繁地更换代言人,就是它倔强地反击。

  海澜之家想讲述的故事,现在的消费主力是不大懂的。在80、90后心中,挥散不去地,仍然是印小天的魔性舞姿,杜淳手提购物袋的土味气息。

  但轮到林更新和周杰伦上场,情况稍有些好转。普遍的观点是,至少林更新拔高了逼格,而周杰伦告诉了他们“已到中年”的事实,他们“要去海澜之家,让杰伦恰饭”。

  但就像突然惊醒到了买海澜之家的年纪一样,他们或许该从“时尚制高点”的位置俯下身来看看,在印小天那个年代,穿美邦的男孩,是不懂进海澜之家的男人的。

  在还没有完全被欧美品牌霸占的年份,尤其是县域市场最热闹的商业街上,他们一定没少见海澜之家的身影。彼时前去挑选装扮的人,心情大抵和进美邦的男孩差不多。

  而当海澜之家与劲霸、七匹狼名字,一起出现在同一条街上时,海澜之家的形象似乎也没那么老土了:商务范淡了不少,休闲感更强一些,价格也算平易近人。

  海澜之家正是以此差异化打法,在细分市场冲出一条新路子,也因此造就了海澜之家的高渗透率。海澜之家2019年财报显示,公司线下的门店已经遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市。

  这就是海澜之家要讲述的故事,它只不过一直钟情于泛中年男装,但当人群变了,时代变了,饱经风霜变幻的市场,再次审视海澜之家时,很多问题便开始浮现了。

  支撑海澜之家冲到行业第一的,一定少不了它引以为傲的“轻资产模式”。只不过,成也萧何败也萧何,该模式也成为其发展的掣肘。

  简单来说,该模式可以分两个层面来理解。对上游采购,是“部分品类可退货”+“部分品类不可退货”的双模式,它能够转嫁存货风险,同时提高供应商的积极性;而对下游渠道,类直营的模式,让加盟商出钱,海澜之家出力,从而保证门店迅速扩张,品牌形象和产品质量的可控性。

  得益于此,2016年~2019年,海澜之家仍在以每年300家左右门店扩张。海澜之家的类直营门店,更是在16、17年贡献过98%收入,而至今仍保持在90%以上。

  不过,弊端也深潜之中。从2015年开始,海澜之家的收入增长率连年下降,到了2019年,虽有所回升,但也是在这一年,净利润同比增长率成为负数,为-7.07%。

  深究根源,海澜之家的轻资产模式,衍生出大量存货。尽管采购端有供应商共担库存,但在加盟商那里,撒手掌柜们却无须承担库存的风险。

  2015年至2019年,海澜之家的存货占比一直高居不下。2015年一度达到60.5%,此后有所下降,但也一直徘徊在50%左右。受疫情影响,今年上半年,海澜之家的存货占比攀升至101.43%,高达82.18亿元。

  曾经,周杰伦代言的美特斯邦威,也因库存问题不断打折出售,品牌形象一再折损,成为廉价代名词。而如今,捆绑住周杰伦的海澜之家,在倔强地想留住“颜面”之前,还有更现实的“里子”要面对。

  救急“全家桶”

  海澜之家不得不搬出“全家桶”来寻求突破口。

  眼下海澜之家集团的衣柜里,已经分门别类挂起女装、童装、职业装,甚至涉猎到家居生活品牌,“男人的衣柜”俨然变成“全家人的衣柜”。

周杰伦救不了海澜之家

  图源:海澜之家财报

  海澜之家希望利用多品牌矩阵,覆盖更细分客群。如轻奢都市女装“OVV”,运动潮流男女装“黑鲸”,商务休闲男装海澜之家,相互间实现目标客群和品牌定位的互补。

  可惜现实依然骨感,子品牌的羽翼尚不丰满。主品牌海澜之家的收入占比超过了81%,职业装团体定制圣凯诺占比10%,其他子品牌的总体收入也不过才贡献了9%。

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