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被小红书“偷走”的流量

立志做“生活社区”的小红书,正在从马蜂窝、下厨房和Keep等垂直社区身上,“偷走”金贵的流量。

被小红书“偷走”的流量

  KOL们正在迁徙

  “我现在已经不写马蜂窝了,精力更多在小红书上。”

  90 后女生诗雯把分享旅游经历作为业余爱好。5 年里,她曾在马蜂窝账号写了 10 篇游记和 60 多条笔记,回答了300 多个问答,积攒了近 2000 个粉丝。

  “马蜂窝每天都能收到水军和机器人的私信,要么很假,要么重复,营造出很受欢迎的样子”。这让诗雯失去了动力,“写一篇游记,要整理、美化图片,断断续续花一周时间,推荐量也不多,我有三篇游记从去年拖到了今年。”

  KOL们就是新时期的游牧民族,逐流量而居,哪里有肥沃的流量土壤,哪里有商业变现的可能,他们就会向哪里迁徙。

  诗雯觉得小红书社区更真实,“至少没有一眼看起来很假的评论和私信”。她最终在小红书看美妆类分享,慢慢地旅游类内容也增加了,她发现多发视频,平台就会有流量扶持,于是放弃了马蜂窝的运营。

  小红书的变现机会也更多。诗雯的小红书粉丝不到一千,已经有品牌方寻求合作。诗雯总结,小红书的粉丝们关注的是生活,马蜂窝就纯粹是旅行了。

  健身教练董成则把起点设在了小红书和抖音。2018 年,他开始在小红书注册账号发布健身内容,如今有 7 万粉丝。

  董成认为,B站健身内容更偏向于科学化、干货类硬核内容,对内容的质量要求更高;Keep更加大众化,适合居家场景下简单和新手小白入门的训练;小红书的女性用户更多,他们更喜欢快餐式输出的内容,“毕竟不是每个人的自我效能都高到坚持去健身房训练的。”

  他很清楚。快餐内容输出走不远,干货内容还是很重要的,但他也无法否认,图文或视频“好看”非常重要,“把自己拍得好看一点可能会更受欢迎。”

  美食博主小满则将自己的主阵地放在了小红书上。她告诉品玩,没有考虑过去下厨房、豆果美食等垂直社区,一是因为垂直社区流量太少,二是她主要分享低碳饮食,小红书的种草氛围更好一点。

  纵横之争

  2017 年,梁建章、王兴、程维和张旭豪曾有过一场“纵横之争”。王兴主张“万物无边界,不断尝试各种业务”,高频撬动低频,走横向平台路线;梁建章等则认为专业化有利于创新,应该在行业纵向发展。

  纵横之争也存在于小红书这一生活社区,和 Keep、马蜂窝、下厨房等垂直社区之间。

  2019 年,小红书的slogan从“发现全世界的好东西”,变成了“标记我的生活”,弱化“国民种草机”、“跨境电商”、“美妆”、“炫富”的标签,逐渐向多元化社区转变。

  旅游出行、健身、美食……小红书多线出击。根据小红书公布的数据,2019年小红书用户最爱创作的内容前三名为美妆、出行和时尚,“出行”品类成为仅次于“美妆”的第二大品类,也是增速最快的品类。2019年,仅民宿相关的笔记就有超过46万条。

  2020 年,小红书的垂直内容有了新起之秀。小红书社区负责人柯南曾透露,2月份以来,小红书美食品类消费的日活用户数一度超过美妆,成为站内第一大垂直品类。

  健身类内容同样增长迅速。2020年1月到7月,健身类视频的点赞量增长了3倍。小红书8月发布的健身创作者榜单中,女性超过三分之二,超过三成创作者分享了有关体态训练的内容,绝大多数创作者分享的都是无需复杂器材和开放场地,在家就能坚持下来的健身内容,例如瑜伽。上榜的健身博主接受媒体采访时表示,跟练粉丝中除了健身爱好者,还有许多此前完全不锻炼的人群。

  健身内容不同于美妆、时尚等消费类目,专业化非常重要。小红书8月上线了“交作业“功能,博主的教学视频页面可以附上“交作业”链接,粉丝点击即可上传自己的跟学视频。小红书社区运营负责人称,“交作业”是“打卡”的功能升级版,进一步降低了用户加入锻炼的门槛。

  至于旅游,小红书作为一个生活社区,抢了马蜂窝、携程等旅游社区和 OTA(在线旅游平台)的活。

  人们做旅游决策最早是依赖《孤独星球》等旅游杂志的,随着互联网的兴起,转向依赖携程、去哪儿、飞猪和马蜂窝等OTA平台和旅游社区提供的攻略,再后来随着互联网的盛行和5G时代的到来,小视频迅速崛起,启发旅游灵感的可能是一个短视频、一场直播、一篇游记,流量极其分散。

  小红书目前月活过亿,超过70%的用户为90后,每天产生超过70亿次的笔记曝光。庞大的用户量和较高的用户粘性,让小红书成为重要的生活方式平台和消费决策入口——包括旅行。

  新冠肺炎疫情又打了一针催化剂。新冠肺炎疫情爆发前,高客单价、高利润的出境游备受马蜂窝、携程等青睐。疫情后,1.5亿出境游游客回流,给了周边游和国内游一个绝佳的机会。

  比达咨询于7月9日发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》称,“以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长,小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台”。

  该报告固然有疫情特殊背景,但小红书和抖音的短内容种草能力,更适合信息差小、决策成本低的周边游,因此小红书才能超越携程、飞猪、马蜂窝,成为2020年疫情深重的上半年度最受欢迎的出行决策入口。

  “如果是周边游短途游,大家没有必要去查那么详细的攻略,在小红书上面看一下分享,导航好就可以了。出境游,有时候涉及到办签证,当地租车、路线才会用到马蜂窝。”诗雯说。

  “马蜂窝最初定位就是深度分享,大家也都觉得它是旅游深度分享的平台,后面其实转型了,在首页可以发短视频和轻度的内容了,但是大家对这个平台的印象已经固化了。”诗雯补充道。

  为了扶植旅游出行内容,今年4月,小红书推出Red City城市计划,与浙江湖州和台州深度合作,推介小红书网红打卡点、培养旅游达人、邀请小红书用户采风,推广当地旅游资源;端午节小长假前后,小红书在上海等4座城市及其周边开展“种草周边游”直播。

  除了内容种草,小红书也在建立交易闭环。4月,小红书和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作,开通民宿直接预订功能,民宿商家入驻后可获专属小程序预订入口,并能直接在小红书APP内完成交易闭环;7月,小红书联合小猪短租达成战略合作,小猪打通小红书民宿预订入口,开通直连功能,为入驻小红书的品牌民宿提供包括管理系统、内容运营、直播带货等全方位服务。两家民宿预订平台——途家和爱彼迎也已在小红书注册了企业账号,账号的首页也都设置了跳转预订功能。

  从小红书官方提供的数据来看,这些尝试效果不错。小红书平台6月份民宿预订GMV(线上平台的成交金额)环比增长超过了300%。

  商家从中掘到了实在的好处。旅悦集团工作人员接受品玩采访时表示,今年7月,旅悦旗下民宿酒店品牌花筑入驻小红书,用户可以在小红书社区内完成从民宿种草、搜索攻略到民宿预订的整个闭环,购买花筑旗下的所有门店产品。

  花筑只有一位员工负责小红书的内容运营,但入驻首月订单过百,粉丝增长数千人,花筑旗下门店在小红书的内容曝光也近100万次,超过了预期的目标。

  如今,在小红书甚至可以直接购买故宫等景点门票。从这个角度来看,小红书不仅在截取马蜂窝、穷游的流量,也试着从轻巧处入口,捅更大的马蜂窝——和携程、美团、飞猪等老牌旅游平台分一杯羹。

  一位用户曾在穷游改版后,喟叹它“越来越像小红书”,“每个APP都应该有自己的特色,有自己专注的东西,这样别人才无法替代。”

  但纵观近十年,垂直社区的命运大多坠落——2010年后,垂直社区如雨后春笋,科普界成长起了果壳,母婴电商领域培养出宝宝树,体育领域长出虎扑,二次元领域有ACFun和 B 站、旅游领域有和穷游马蜂窝。

  垂直细分的用户群的确定位更清晰,更具有针对性。但目标用户基数不够、市场日渐饱和也是后续发展的“绊脚石”。如今,数个垂直社区日活下降,人烟稀少,或经营不善,或面临被并购的命运。从其中跑出来的果壳,从科学传播转型为提供生活服务;以小众内容崛起的B站,也在尝试拱破二次元的固有印象,拥抱大众文化,在出圈路上狂奔。

  是用垂直的内容竖起社区的藩篱?还是将用户圈起,再发展出多元的社区?随着横向发展成为更多参与者的选择,这个争论也似乎有了答案。

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