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贵人鸟与安踏,“买”出来的反面人生

这两家晋江鞋企为何上演了“反面人生”?

贵人鸟与安踏,“买”出来的反面人生

  资本是把双刃剑,用得好乘风破浪,用不好则反噬自身。如今,这样的场景正在安踏、贵人鸟身上真实上演。

  同是“中国鞋都”晋江跑出来的运动品牌,安踏和贵人鸟先后登陆资本市场,并都曾大力进行资本运作,通过频繁收购来寻求新的发展空间。

  但如今,贵人鸟深陷债务危机,卖资产求生;而安踏仍在不断收购,谋求进一步扩张。

  同是“买买买”,贵人鸟走向终局,市值仅剩不到13亿元;安踏成为中国运动品牌老大,股价超过100港元/股,市值达到2743亿港元。而就在刚过去的“双11”中,安踏集团电商的成交额为28.4亿元,较去年增长53%,但贵人鸟没有公布任何销售数据,其在媒体上出现的最新消息还是“贵人鸟创始人林天福收到限制消费令”。

  这两家晋江鞋企为何上演了“反面人生”?

  高空坠落

  贵人鸟的资本故事已很难再讲下去。因为连续两年亏损,贵人鸟被实施退市风险警示,挣扎在退市边缘。

  疫情又是雪上加霜。从贵人鸟第三季度财报来看,其经营并未有好转的迹象,业绩进一步恶化。2020年1-9月,贵人鸟实现营收8.47亿元,同比减少27.57%;归属于上市公司股东的净利润亏损2.59亿元,而上年同期亏损额为1.66亿元。

  同时,贵人鸟的资产也在缩水,归属于上市公司股东的净资产同比减少54.99%,仅剩2.2亿元。总资产同样处于下降状态,为36.41亿元。然而,贵人鸟的总负债已高达34.04亿元,按此计算,其资产负债率已高达93.49%。

  由于贵人鸟未能按期兑付债券、偿还债务,法院下发《限制消费令》,要求贵人鸟及其法定代表人林天福不得进行高消费及非生活和工作必需的消费行为。

  “意料之中吧,因为已经很多年没有看到贵人鸟的实体店铺,也很少听到周边人提起它了。”贵人鸟曾经的铁杆粉丝、“90后”杨灿悦(化名)对于贵人鸟的衰落并不感到意外。

  “大概是2008年左右吧,贵人鸟突然成了我们县城里最受年轻人欢迎的运动品牌,大家都以拥有贵人鸟的鞋服为荣,”杨灿悦回忆道,“当时贵人鸟和安踏的店铺只有一墙之隔,与李宁、乔丹、特步和361度等品牌店面也相距不远,但生意最好的还是贵人鸟。”

  “当时一双贵人鸟的鞋子售价大概是在100多元,新品大概是200多元一双,按县城的物价来看,消费不低,尤其是对于学生来说,但大家还是会勒紧裤腰带省下零花钱去买。”她补充道。

  2008年前后,乘着北京奥运会的东风,国内体育用品行业迎来高光时刻——据媒体报道,当时有15个品牌门店数超过3000家。

  那时的国际大牌还远没有如今这么风光。国内消费者尤其是下沉市场消费者对Nike、Adidas等品牌的认知度并不高,而安踏、李宁和贵人鸟等国产品牌在当时普遍受到年轻人的追捧。

  据欧睿国际数据,2008年,在中国运动鞋服市场中,Nike、Adidas市占率位于前两位,排在后面几位的基本都是本土品牌。这一年,贵人鸟市占率为3%,在国产运动鞋服品牌中,仅次于李宁、安踏、特步和361度。

  而贵人鸟的高光时刻则在上市后。2014年1月24日,贵人鸟成功在上交所上市,被称为“A股运动品牌第一股”,一时风头无两。

  2015年股市走牛,同时贵人鸟不断讲出新的“资本故事”,股价也随之水涨船高,在2015年5月达到67.92元/股的高点,市值一度超过417亿元。同年,贵人鸟创始人林天福凭借190亿元身家,成为泉州首富。

  但截至今年11月13日,贵人鸟市值仅剩不到13亿元,较巅峰时期缩水超过400亿元。

  曾经红极一时的贵人鸟为何在短短几年时间里走向衰落?

  “贵人鸟的衰落其实是被资本带进了坑里。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对记者评价道。

  他表示,如果不上市,贵人鸟有可能到今天也能活得很滋润。但贵人鸟上市之后对主业之外的泛体育生态圈的多元投入,在宏观金融调控面前导致投资的回报难以短期变现,最终使主业难以带动庞大的泛体育生态圈布局投资,也难以承担由此带来的债务压力。

  那么,在资本运作上,贵人鸟做错了什么?

  疯狂扩张埋雷

  本世纪的第一个十年,被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”,行业以每年30%-50%的速度高速增长。李宁、安踏、361度、特步及匹克等数家晋江鞋企都在黄金十年里奔赴港股上市,成功进入资本市场。

  但2010年之后,当北京奥运会带来的红利消耗殆尽,需求减弱,体育产业此前的大扩张也带来了供给过剩、库存积压问题,行业集体入冬,贵人鸟也不例外。

  “当时体育品牌好像到处都在打折甩卖。”杨灿悦回忆道,2010年她去往外省省会念大学,当见识增加,贵人鸟在她心中“时髦、高端”的形象也渐渐褪色。

  “在同一条商业街上,跟耐克、阿迪和New Balance这些国际品牌比起来,贵人鸟店铺的位置偏僻很多,里面的衣物、鞋子样式感觉也逊色很多。甚至在有的商业区都找不到店铺。”

  据欧睿国际数据,2008年之后,贵人鸟在中国运动鞋服市场的市占率就在一路下滑,2009-2013年,贵人鸟市占率分别下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%,被李宁、安踏、特步和361度等品牌甩到身后。

  由此来看,贵人鸟在2014年上市后不断往非主业领域高调扩张,或许也正源自于主业式微。

  上市后,贵人鸟开始从传统运动鞋服行业经营向泛体育产业大力转型,围绕体育产业展开了各种令人眼花缭乱的投资并购活动,并一直持续到2017年。

  贵人鸟曾花费2.39亿元成为虎扑体育的股东。此后,贵人鸟先期出资10亿元,与虎扑、景林投资共同发起总规模20亿元的体育产业投资基金动域资本;并联合中国大学生体育协会、虎扑等成立康湃思,切入大学生体育运动产业。

  另外,贵人鸟还出资6500万元与融一科技共同成立享安保险,布局体育保险领域;出资2000万欧元投资西班牙足球经纪公司BOY,推进体育经纪业务。

  在引进海外品牌上,贵人鸟筹划引进篮球装备品牌AND1,谋求其在大中华区的独家商标运营权,最低保证授权金达到2603.72万美元;并以2000万欧元的价格拿下了PRINCE在中国和韩国的市场授权。

  而在运动鞋服销售上,贵人鸟出资3.83亿元收购了体育运动产品零售商杰之行50.01%的股权,又通过杰之行出资1.5亿元拿下了运动鞋服零售商湖北胜道体育45.45%的股权。并先后出资合计7.5亿元获得了运动品牌网络零售商名鞋库100%股权。

  最令市场震惊的莫过于贵人鸟拟以27亿元收购威康健身100%股权,贵人鸟拟通过发行股份及现金方式支付收购款,仅现金部分,就要付出6.75亿元。

  当时即有媒体指出,如果依照市盈率估值法对威康健身进行计算,贵人鸟收购威康健身的PE(市盈率)差不多是70倍。如此高的PE估值,并不符合常规的投资逻辑。该笔交易还曾遭到上交所问询,此后以失败告终。

  种种扩张举措,不一而足。贵人鸟还曾计划将公司名称改为“全能体育”,足见其在体育领域的野心。

  但资本扩张并未能让贵人鸟成功崛起。

  2012年以来,贵人鸟的净利润就已经走上了持续下滑的通道,只在2015年有过小幅上涨。到2018年,贵人鸟的净利润由盈转亏,亏损额达到6.68亿元,2019年,亏损额更是扩大到了10.2亿元。

  “泛体育生态的投入是一个中长周期的过程,但短期而言贵人鸟主业无法支撑中长期投入,加之金融调控更是雪上加霜。”程伟雄评价道。

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