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在线问答二次翻红:知识产品重回服务轨道

当卖课的知识付费模式被证明行不通,玩家们需要重新审视用户需求的变化,重新理解知识的传播逻辑,彻底告别“贩卖焦虑”的误区。

  知识付费进入到“过热后的降温期”,一些早期的产品却有了二次翻红的迹象。

  艾瑞咨询在《2020年中国在线知识问答行业白皮书》中给出了这样的观点:在知识内容获取方式日渐多元化的进程中,2020年泛知识内容行业已发展成为千亿级别的市场,其中在线知识问答将是借势而上的赛道。

  外界对于泛知识内容并不陌生,从2015年前后一炮而红的分答、在行,到小鹅通、喜马拉雅等一众产品的走俏,再到罗振宇、吴晓波、樊登等知识网红的出圈,掀起了为知识付费的现象级消费浪潮。

  只是当下的“知识付费”又有一些尴尬,始终不缺少质疑的声音,特别是一些“成功学大师”也披上了知识付费的外衣,进一步加剧了行业的污名化。艾瑞咨询选择在这个节骨眼以“千亿级别的市场”为在线问答背书,恐怕不只是巧合。

  在知识付费降温之际,知识服务化的话题再次浮出了水面。

  知识产品这五年

  媒体人孙旭阳曾这样评论知识类产品:“以激发群体恐慌感吸引流量,以满足安全感和尊贵感促成交易,知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致。”

  将年轻人的知识付费比作老年人的权健,迅速掀起了一波汹涌的舆论战。可剥除掉一些情绪化的元素,理性思考孙旭阳的观点,其实道出了知识类产品在过去五年中最典型的两个关键词:焦虑和卖课。

  坊间对于“贩卖焦虑”有过太多的讨论,近乎成了一种共识。诸如升职焦虑、社交焦虑等都成了被收割的对象,越来越多的年轻人希望在人生的转折阶段,能够借助别人的经验和教训,找到一条通往成功的捷径。

  对应的解决方法就是卖课,只要花几十分钟的时间听一门音视频课程,就能将导师的经验转化成自己的阶梯,如此低成本、高收获的产品设计深得年轻人厚爱,经济课、职场课、亲子教育等往往是最受欢迎的课程。

  然而被焦虑驱使的年轻消费者,终归会在梦想一次次落空后趋于理性。

  正是在2018年前后,知识付费崛起的第三个年头,引发了第一波集体质疑。艾瑞咨询当年发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,即使是中上游内容方推出的付费产品,平均复购率也仅有30%。

  产品打开率、完成率和复购率的持续下滑,逼迫知识付费寻求新的出路。

  彼时的罗振宇们悄然转换了身份,不再刻意提及知识付费的字眼,转而以“中国最好的知识服务商”自居,一边寻猎看起来有价值的内容,一边积累更多的用户来摊薄价格,做起了知识服务的“中间商”。

在线问答二次翻红:知识产品重回服务轨道

  一些知识付费平台也汲取了教训,推出了电子书、直播、读书会、训练营等产品矩阵,全面向综合立体的“知识服务”演进。特别是一度火爆的“训练营”模式,借鉴了传统在线教育的“老师+助教”模式,知识付费进一步向在线教育靠拢。

  可惜知识付费的新逻辑并没有跑通,不仅没有刷新外界对知识付费的认知,还上演了劣币驱逐良币的一幕。

  至于艾瑞咨询为何要重燃外界对在线问答的兴趣,可以找到两个可能的原因:

  一是艾瑞在报告中写道的,在信息量爆发、无用信息泛滥的环境下,体系化的知识内容聚合能够帮助用户降低筛选学习内容的时间和注意力成本。以问答为主的知识服务模式,重新回到大众视野中。

  二是在线问答曾是知识赛道的原力,当初分答上线42天即有1000万用户参与,产生的交易额超过1800万元。知识付费在五年后逐渐走进了死胡同,是否源于最基本的产品逻辑或出发点跑偏了?

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