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小家电行业需要“掌握核心科技”?

在这一轮创新小家电浪潮中,很多人都期望“能再造一个格力”,但前提也许是,你得掌握核心科技。

小家电行业需要“掌握核心科技”?

  你或许知道,今年上半年,俯瞰整个中国家电行业,面对疫情对外部生态环境的无差别对待,小家电的体态轻盈,让其表现出更强的韧性,成为受大环境影响相对较小的物种。

  奥维云网的数据显示,2020年1-11周,大家电市场线上线下量价普跌,小家电线上零售却有65%增速。且在面对今年线上渠道对家电零售贡献率达到55.8%的状况下,小家电呈现出强大的韧性与适应性,在疫情严重的2月,其线上零售渗透率已高达77.4%,线上零售量渗透率已高达88%。

  更像是某种交叉印证,中怡康的数据同样显示,2020年1-13周,家电行业销售额整体同比下降47.5%,但阿里平台数据显示,厨房小家电在3、4月的销量分别同比增长31.3%和31.5%,其中新品类的不断涌现是增长的核心驱动力。

  其实,疫情只是加速了小家电本就迅猛的增长曲线。根据前瞻产业研究院统计数据显示,2012 年至2019 年小家电行业年均复合增长率为13.3%,2019年市场规模4015 亿元。相较于大多数家电品类的步履迟缓,小家电的增长速率确实飞快。

  理由当然有很多,比如赶上中国消费升级的浪潮,行业门槛相对不高(甚至连试错成本都不高),受地产后周期影响较小,小红书抖音搭建的低成本获客和宣传渠道,这都让其成为家电行业少数尚有增长空间的赛道。

  其中消费升级自不必多言,市场研究机构Euromonitor的数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业就会出现一个高速增长曲线。因此最近几年,伴随着中产消费水准的跃迁,人们对家电的渴望变得日趋多元,不断随环境演化出的小家电,就像是一次“物种大爆发”,瞬间成长中产阶层的生活标配。

  仅以厨房类小家电为例,就在短短几年,许多家庭中原本几乎留白的厨房台面,就被各种小家电挤满,破壁机,咖啡机,榨汁机,面包机,小烤箱,养生壶,空气炸锅,多功能锅,让厨房台面几乎不留缝隙。奥维云网数据显示,2019年1月至2020年3月,厨房小家电的线上品牌数增长约100个,但在2017-2019年的两年间仅增长约60个。

  有趣的是,与品类上的“物种大爆发”相呼应,产品多样化同样造就了较为分散的市场格局,无论从何种角度,中国创新型小家电市场都只能算是“战国时代”。

  最大原因之一,是很多小家电的技术壁垒普遍较低,研发投入占比也较低。而商业常识是:在低门槛行业,只要一个领域充分竞争,“趋同”就几乎是一种必然。

  功能上自不必多言,不同品类之间,往往没有太多壁垒可言,所以有分析人士预言,凭借我国强大的供应链能力,短时间内就会被拉低产品溢价。一旦整个市场增量触顶,未来他们基于有限博弈的“理性选择”,当然就是“价格战”,而倘若发生过分犀利的价格战,可能有损于行业整体发展。

  不只是功能上,在设计上,创新小家电似乎也在“趋同进化”。仍以厨房产品为例,其设计风格通常偏向于两种:极简与复古。

  这两种设计语言,可以算是与城市中产直接沟通的通用语言——不只是产品本身,就连它们的介绍画册(理论上你能通过这些产品达到的厨艺高度),往往都流露出某种急于与旧时代挥手作别的精致。

  没错,精致。伴随着史上最庞大的中产阶级崛起,他们反对“粗糙”,向往“精致”。他们愿意花更多钱,为自己向往——或者说想象中的生活买单。而五花八门的小家电,也成为“有品质”“现代性”“在乎健康”“生活自律”等标签的象征物。

  但谁都知道,并非所有小家电都能助你一臂之力,有些产品的使用频率其实很低。这也解释了为什么在二手交易平台上,有那么多随时等待易主的小家电。有人戏谑道,如果说小家电是人们粉饰艰难生活略施粉黛的妆容,那么闲鱼就是他们的卸妆棉。数据显示,3月份闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高,其中家电销售金额同比暴增70%。

  而对于整个创新小家电市场,很难说过去几年的高速增长还能持续多久,在乐观者眼中,小家电行业未来三年将达到超过6000亿市场规模。

  譬如有人指出:当前中国人均小家电拥有量为9.5个,对比日本和美国还有3到4倍的差距,这直接印证了未来的广阔空间。但这种对比在逻辑上不成立,因为它可以被套用在任何消费品类上(比如“美国人一天平均喝多少杯咖啡,所以中国人…”),我们没理由认为发达国家的任何消费现状都具有先验性,其往往具有商业因素外的社会原因。

  在不少分析人士眼中,在中国,传统小家电虽然户均保有量相对较高,但或将达致渗透率的天花板,创新小家电所在的长尾市场天花板又较低,市场容量有限。元气资本就在一篇分析文章中写道:“我国小家电行业日益成熟,竞争同质化严重,研发投入低,从而导致增量市场不断缩窄、存量市场竞争加剧,未来很难保持近几年的快速增长。小家电公司可以通过不断开发新的品类、在五线城市等下沉市场扩张布局、在某一垂直领域打造自己的平台的方式突破天花板的限制,寻找新机会。”

  总之,在这一轮创新小家电浪潮中,很多人都期望“能再造一个格力”,但前提也许是,你得掌握核心科技

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