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2022年才入场 通用如何从中国电动豪车市场掘金?

在新能源车这场激战中,通用汽车(GM.US)“钦点”豪华车作为先锋。

2022年才入场 通用如何从中国电动豪车市场掘金?

  2020北京车展,通用汽车在中国的合资企业上汽通用,盘下了本届车展E馆的最大展位,旗下凯迪拉克(W馆 W301)、别克、雪佛兰3大品牌悉数到场,参展阵容多达40款展车,蔚为壮观。

  其中,有4款新能源车型,分别为别克微蓝6纯电动车、微蓝6插电式混动车、微蓝7纯电动SUV以及雪佛兰畅巡。

  中国已成为新能源汽车大国,对于正在致力于电气化转型的通用汽车来说,中国市场的重要性不言而喻。早在2017年,通用便制定了在华发展新能源车时间表,到2025年,凯迪拉克、别克、雪佛兰3大品牌基本实现全系列产品电气化。

  为了加速推进该计划,通用于今年3月发布了第三代电动车平台,可全面覆盖各级别车型。基于该平台打造的首款纯电动车是凯迪拉克LYRIQ,定位纯电动豪华SUV。作为通用在新能源车领域推出的重磅产品,这款车已在今年4月完成了全球首次亮相,预计2022年正式在中国市场推出。

  从观望到储备技术,再到择机入局,百年车企通用转型的每一步都显得小心翼翼。对于背负着沉重包袱的传统车企而言,动作迟缓可能错过先机,但也意味着风险最小化和利益最大化。

  只是,在中国新能源车领域,上汽通用五菱、比亚迪(01211)、特斯拉(TSLA.US)遥遥领先,三甲组成第一梯队,竞争格局已经初步形成。明年,日产、福特(F.US)等品牌的新能源车型也将陆续入局,2022年,凯迪拉克LYRIQ姗姗来迟,“慢半拍”的通用汽车,能有几分胜算?

  如何追回落后的时间?

  在电动汽车赛道,头号玩家特斯拉是通用汽车无法回避的一个劲敌。据国外汽车网站 INSIDE EVs数据,2019年特斯拉累计销量36.78万辆,高居全球新能源车销量榜首。

  不仅如此,特斯拉正在全力建设上海超级工厂二期项目,目前已进入收尾阶段。国产Model Y将在这里投产,最快将于2021年初上市。Model Y牵动着所有竞争对手的神经,尤其是定位相仿的豪华品牌。

  特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)笃定,Model Y在中国市场将取得比Model 3更大的成功。据乘联会数据,今年1-8月,特斯拉国产Model 3在中国售出6.86万辆,位列新能源车型销量排行榜第一。

  “Model Y的需求最终可能超过特斯拉其他车型的总和”,马斯克曾公开表示,Model Y将是一款人人负担得起的电动SUV。随着特斯拉车型零部件国产化率不断提升,预计Model Y的售价也将大幅下探。届时,特斯拉将从包括凯迪拉克在内的传统豪华车品牌手上夺走更多市场份额。

  一边是新对手特斯拉,另一边是老对手BBA(奔驰、宝马、奥迪)。

  日前,宝马首款高端纯电SUV宝马iX3已经启动预售。按照规划,到2021年,宝马将推出 BMW i4 和 BMW iNEXT,届时其旗下将拥有5款纯电动车。到2025年,宝马将累计上市25款新能源汽车,其中12款为纯电车型。

  奥迪中国总裁武佳碧(Gaby-Luise Wüst)曾表示,到2021年,奥迪将有9款新能源车型在中国上市,其中一半以上是纯电动车型,目前,其首款纯电动车型奥迪e-tron已经上市。奔驰推出首款纯电SUV奔驰EQC之后,陆续在华注册了EQ、EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQG、EQX等8个商标。

  福特、日产、捷豹等品牌的电气化产品也纷纷提上日程。9月26日,全新纯电动车型日产ARiya、福特Mustang Mach-E登陆2020北京车展,这两款新车均计划2021年引入中国市场销售。这一时间节点,都早于凯迪拉克LYRIQ。此外,捷豹也计划转变为一个纯电动汽车品牌,与特斯拉抗争。

  虽然新车推出时间落于人后,但通用在新能源领域拥有充分的技术储备,颇具信心。

  这份自信,很大一部分源自通用的全新Ultium电池系统和第三代全球电动车平台BEV3。

  官方信息显示,Ultium电池系统和BEV3都将依托通用本土化的制造和供应链体系,可最大限度地降低成本,同时实现规模化效应。华尔街投行摩根士丹利,对Ultium业务给予200亿美元估值,称看好其面向内部和第三方的规模化供货前景。

  通用预计,第三代电动车平台的全新车型很快可以实现盈利,不过并未提及盈利的时间节点。

  9月26日,通用汽车中国总裁柏历在接受未来汽车日报(ID:auto-time)等媒体采访时表示,基于BEV3平台打造的凯迪拉克LYRIQ将提供多种续航版本,以及多种辅助驾驶模式,拥有其他车型所不具备的特色。根据通用在美国市场的调研,90%的消费者希望购买配备通用Super Cruise智能驾驶系统的电动汽车。

  按照通用汽车董事长兼CEO玛丽·博拉的设想,通用建立的电气化战略覆盖多个品牌和细分市场,其规模经济效应可比肩全尺寸皮卡业务,且灵活度更高。

  试水“半”直营模式

  改革销售渠道,是通用征战新能源车市场的另一“法宝”。

  如今,越来越多的用户习惯在线上搜索并获取车辆信息。传统经销商的地位不断受到挑战。

  新兴的电动汽车厂商似乎更偏爱“去经销商化”。以特斯拉、蔚来汽车为代表的新兴电动车企业大多采取直营店模式,类似于智能手机的销售模式,直接为用户提供服务,弱化对传统经销商的依赖。

  柏历向未来汽车日报表示,两个月之前,通用旗下的别克电动车已经开启直营模式,“我们发现很多年轻消费者对这种销售方式接受度非常高”。他认为,直营模式有很大的发展前景。

  直营模式可以给车企带来更直接的客户数据,获客成本更低。业内人士透露,与传统销售模式相比,特斯拉每个客户的销售线索成本大约只有三分之一。

  不过通用并不计划完全“取消”经销商,而是重新分配工作,采用新的合作模式。

  以别克微蓝7采用的线上直销模式为例,消费者通过别克iBuick APP线上看车、订车、付款购车。经销商承担的更多是服务工作,为用户提供试乘试驾和售后维修等服务。

  柏历介绍,目前在网上下单的消费者,最终还是到经销店进行试驾、完成交付,经销商在整个售卖环节的参与度仍然很高。汽车交付之后,售后服务才刚刚开始,柏历认为由经销商来负责售后服务,是一个三方(经销商、消费者和通用汽车)共赢的方式。

  但是,通用也面临一个新的问题:车企与经销商如何重新分配利益?对此,柏历表示,这取决于经销商在直销模式中扮演什么角色。他认为,新的流程减轻了经销商的部分财务投入压力。

  柏历认为,未来汽车销售模式会往直销方向发展,进度取决于电动车的发展速度有多快,市场渗透度有多高。他预计在电动车市场培育过程中,直营和传统经销两种方式将并行存在。

  作为全球首个采取直营模式的汽车制造商,特斯拉自2014 年起一直与美国各州汽车经销商协会纷争不断。直营是否是电动车的终极销售模式,仍是未知。

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