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医美如何在下沉市场乘风破浪?

春节刚过,原地过年的人们就潮涌般奔赴医美机构,双眼皮、瘦脸针、光子嫩肤、热玛吉……统统安排上。整容机构也纷纷打出“新年焕新颜,美丽一整年”的slogan吸引用户。

人之爱美,自古有之。

追溯人类的“颜值经济”历史可以发现,在夏商周时期的东方,有人为了美白服用水银烧制的飞云丹;在16世纪的西方,欧洲女性曾为了美白而用铅粉涂面。然而,水银、铅粉均有剧毒,使用不慎会带来性命之忧。

春节刚过,原地过年的人们就潮涌般奔赴医美机构,双眼皮、瘦脸针、光子嫩肤、热玛吉……统统安排上。整容机构也纷纷打出“新年焕新颜,美丽一整年”的slogan吸引用户。

不过,正如古代美容术的两面性,现代医美是让人变美的利器,也有可能成为某些女孩的噩梦。其中,黑医美就是这个行业的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月,演员高溜公开透露自己在广州熙施时代遭遇事故,鼻头坏死毁容。事后查看机构相关资料,才发现他们没有“肋骨鼻”手术相关资质。

这些都让我们见识到,从古至今,通过不正确的方式变美是如此可怕。即使是在已经相当现代化的当下,不科学的医美方式依然普遍, 非法经营的医美机构和非法从业者数量众多,令人防不胜防。

这也让人进一步确信:在医美逐步走向下沉市场的当下,这个行业迫切需要正本清源。而这需要相关平台能够建立起一套能实现正向循环的基础设施,以扫除行业的信息不对称,树立专业评级,同时进行技术赋能等。这让类似新氧这样的互联网医美服务平台的价值进一步凸显了出来。

 /01/ 乱象丛生和信任经济

中国现代整形手术起始于1929年,彼时上海出现国内第一家整形外科门诊。1997年,美容整形医院伊美尔成立,标志着民营医疗开始进入整形美容市场。此后,医美行业开始了正式扩张。

2008年,本土玻尿酸巨头华熙生物成功登陆港交所;2013年,首家民营整形美容外科医院华韩整形上市;随后,伊美尔、美莱等线下医院也开始加速扩张,医美行业进入快速发展期;2015年,在社交媒体、国际消费文化等助推下,国内医美消费者数量及需求进一步增加,行业进入爆发性成长阶段。

不过,医美市场多年来一直存在市场高度分散、市场乱象层出不穷等问题。比如,水货、假货在黑诊所或网络平台社交平台横行,不仅引发低价竞争,还带来了安全隐患;黑机构或黑医生无证营业或者经营超出业务范围外的项目,引发定价混乱和过度医疗;虚假营销货获客营销成本过高等。

招商证券的一份医疗美容行业深度报告将常见的医美事故和纠纷归因于三大行业乱象:不合规的机构、非法从业者和假货水货泛滥。

艾瑞咨询的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》也显示,2019年中国具备医疗美容资质的机构约1.3万家,而非法经营的医美店铺数量超过8万家,合法医美机构仅占行业的14%。在合法的医美机构中,依然存在15%超范围经营的现象。“黑诊所”、“游医”可以说是层出不穷。

为了打击非法医美,2017年,国家卫计委等七部委建立了“黑名单”制度,随后全国多个地区均推出了类似的相关规定,这一定程度上提高了医美行业的准入门槛。但“冰冻三尺,非一日之寒”,医美行业的非法经营、安全风险等仍是影响其良性发展的掣肘。

问题的背后也是机会。互联网的乱象和获客难题成了手握流量的互联网巨头和创业公司们进入医美行业的机会。

医美是一门“信任经济”,用户决策是分层的。

艾瑞咨询数据显示,从打算体验医美项目,到实际购买项目,25%的医美用户花了20天1个月,28.3%的用户花了1-3个月。手术类用户的决策周期平均为44.51天,非手术类用户的决策周期平均为39.30天。

比如, 无针水光等入门级医美项目, 客单价低于200元,无创无风险且无需医生操作; 抗衰的热玛吉和超声刀项目属于非手术类的光电类项目,客单价多在5千-1万以上,价格高,治疗有创伤性和风险,用户的决策路径接近手术类医美项目; 玻尿酸等注射塑性项目对医生技术要求高且具备一定风险性,用户决策路径与手术类项目较接近。

针对医美行业的“信任经济”,作为国内最大的互联网医美服务平台,新氧打造了一整套的解决方案。

 /02/“媒体+社区+电商”

《平台革命:改变世界的商业模式》一书中曾指出,无论是牲畜拍卖者向一大群农场主喊价,还是eBay网搜索页面显示的可销售商品,每一次的平台互动都是以信息交换开始的。这些信息会让参与者决定是否以及如何去进行进一步的交换。

成立于2013年的新氧,起初从一家整形社区起家。2014年公司上线了电商业务,转型为以“媒体+社区+电商”为主的医美平台;2018年公司以“中国互联网第一股”的身份登陆美国资本市场。

新氧业务可以概括为“内容社区+医美电商”的模式,主要包括三部分:一是与医美相关的原创内容,二是高度社交化的社区,三是医美在线预订服务。

首先, 通过PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)的方式在公司的社交媒体等平台沉淀大量原创、可靠及专业的内容。用户可以通过这些内容搜寻到相应的医美产品和服务,并最终形成购买决策。

用户在完成消费后,可以在平台上分享医美体验并对产品和服务的质量给出评价,为其他用户提供参考。这一反馈机制在促进医美机构提高服务质量的同时,也能帮助平台积累更多优质内容。

2020年Q4,新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超过17.3亿次,同比增长53.3%。用户在新氧平台上分享医美消费体验的“美丽日记”,累积量已超过470万篇。社区生态繁荣,也带动社区医美达人的发展。2020年Q4,新氧平台医美达人数超过千位,其中新氧平台自己培养的达人占比67%,产出内容浏览量占比超过75%。

通过媒体、社区、电商三发驱动的商业模式,新氧建立了一个潜在消费者从产生想法到最终做出消费决策的闭环。这一医美O2O平台经济模式背后的商业逻辑, 是通过社区营销做入口,导入电商交易链,再通过点评反馈建立评价体系,从交易中提取佣金。具体来看,媒体负责前端获客、社区负责用户留存、电商负责用户变现。

公司收入主要分为信息服务和预订服务两大部分,其中向医美服务提供商收取广告费的信息服务收入贡献了主要营收。

这种以平台海量优质内容为基础的商业模式, 此前在另一互联网巨头大众点评网的发展过程中已经得到了不错验证。而新氧的崛起, 很大程度上是因为构建了一个线上化的医美消费场景,为医美产业链的参与者解决了关键痛点。

对消费者来说,通过平台内容、透明的价格以及在线预约等功能,部分解决了医美信息不对称难题; 对于医美服务提供商来说,可借助平台的用户资源获取客源。特别是中小型医美服务提供商,通过提供优质服务在消费者中建立口碑的方式促进销售,一定程度上解决了获客成本高的难题。

财报显示, 由于给用户和医美机构创造了增量价值,2020年Q4新氧移动端平均月活跃用户受疫情影响增长十分迅猛, 从2020年Q1的417万增长至890万,同比增长142%;2020年四个季度平均月活跃用户量同比增速均超过100%。

数据来源:新氧财报

同时, 从医美服务提供端来看,2020年向新氧支付信息服务费和预订服务费的付费医疗机构数为4746家,同比增长近41%。

/03/ 从社区到基础设施,

发力下沉市场

在过去一个阶段的发展周期中,中国医美行业正经历硬币的一体两面:一方面,黑医美在不断败坏行业;另一方面,在供给侧改革和逐渐成熟的基础设施下,医美行业正不断进化。

这种进化的表现之一是用户下沉。近两年,随着消费升级的演进,我国医美行业正加速从一线城市走入二三四五线城市的更多爱美人群中。

2021年年初,一篇《成都,正在批量“制造”美女》的文章火爆网络,让我们意识到,成都医美行业的规模已经仅次于北京和上海。随着成都医美的崛起,美容机构、金融分期公司、中介、在线医美平台等各路玩家正潮涌进这片热土。

不仅仅是成都。在互联网的人口红利见顶后,下沉市场被视为医美行业的最后一波人口红利所在。

数据显示,2016年到2019年,我国“医美”相关企业的注册量从超5000家增长到近9000家,比十年前数据增长了7.4倍。而在2016年到2020年之间,下沉市场“医疗整形”相关企业新增注册数分别为290家、424家、596家、704家、596家,增长明显。

不过,消费升级带来下沉市场医美需求快速增长的同时,也带来了另一矛盾:那就是医生数量和质量不足等导致无法保证高质量的本土供给等,造成供需错配。

一方面,下沉市场本地正规的医美机构因为技术和经验等因素,很少能接触到高端的客户资源,这使得本土的直客型医美机构水平很难大幅度提高;另一方面,更多医美机构到下沉市场开推介做培训谈提成,但美容院等渠道开始担心医美纠纷会引发更多风险等,介绍客户趋向保守,这导致医美机构的获客越来越难,成本也越来越高。

同时,相比一二线城市,下沉医美市场存在着更加严重的信息不对称问题,消费者在进行消费决策时,需要面对的医美信息更加冗杂难辨,医美市场也更加混乱。

可见,下沉市场的医美赛道更加迫切需要真实优质的医美信息,这使得类似新氧这样的移动互联网医美平台显得更加有价值。

早在2016年, 新氧就开始实施“城市下沉”战略,目前其“下沉”效果显著。新氧数据颜究院数据显示, 新氧平台业务已经覆盖全国约350个城市。

新氧之所以能够在下沉市场快速扩张, 是因为过去几年, 公司除了进一步解决医美行业广为诟病的信息不对称问题, 还一直在构建医美行业基础设施。公司一直在技术建设、品牌、人才和系统构建等方面加大投入,苦练内功。虽然增加了成本,但为未来发展打下了基础。

比如,财报显示,2020年新氧在研发和人员方面的投入高达2.3亿元,在营收中的占比约18%,同比增长超过29%。

过去一年,由于在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中进行广告植入等,新氧2020年的品牌营销投入为7.3亿元,同比增长超过五成。

从行业整体情况来看, 由于用户慎重的消费习惯, 互联网医美平台的获客难度一直不低。目前新氧仍处于公司扩张阶段,有必要投入较高的销售费用获取用户。不过从2017年扭亏为盈以来,公司的销售费用率已经有了明显下降,从2016年的127%下降至40%左右,公司的成本控制能力已经大大得到改善。

财报显示, 公司2020年的营销投入的效果显著,2020年新氧除了实现超千亿次的品牌曝光量,相关微博话题阅读量达437.6亿,同期站内自然流量也同比大涨228%。

在苦练内功的同时,新氧还持续推进精细化运营策略。2021年3月,2021年新氧绿宝石医生榜单上线,实现医美医生全品类覆盖,报名医生3278人,上榜252人,上榜率不到8%。此外,新氧还持续加强非手术类医美消费标准化服务流程。

种种措施, 都助力了其财务业绩的增长: 新氧发布2020年Q4及全年财报显示,2020年公司实现总收入12.95亿元,同比增长12.4%;2020年Q4,公司收入为4.25亿元,同比增长18.6%,创下公司上市以来单季度收入新高。非美国通用会计准则下,该季度公司净利润为6220万元。

除了业绩增长稳健,总收入实现同比增长,公司的毛利率等业绩数据同样表现突出。比如,公司2020年毛利率为85%,去年同期这一数据为83.7%。相较而言,整个行业的毛利率水平基本上在60%左右,公司盈利空间可以说是比较大的。

可见, 整体来看,2020年新氧的收入、净利润、毛利率、移动端平均月活用户数、付费医疗机构数等关键数据都在增长。从财报来看,交出了一份令资本市场满意的答卷。

/04/ 医美“数智化”挑战

中国医美市场有多大?

根据弗若斯特沙利文咨询公司数据,2019年中国正规医美市场规模为1436亿元。2015-2019年复合增速为22%。iiMediaResearch 数据显示,在18岁到40岁女性中,2018 年中国医美用户渗透率为 7.4%,韩国为 42%,二者之间有近 6 倍的差距。

中国 2017 年已经成为全球第二大医美市场,亦是全球增速最快的国家之一;预计 2019-2024年仍将保持17%的高增速,有望在2021年超越美国,成为全球第一大医美市场。

在后疫情时代,我国政府正大力推进内循环,以实现经济需求复苏。医美作为新时代下崛起的新消费品类,正成为推动经济复苏的重要“抓手”。与此同时,疫情加速了医美服务线上化进程。

对于这个庞大的市场, 互联网巨头们也正在虎视眈眈。比如, 2019年5月,京东签约了全球皮肤健康龙头企业高德美;2019年7月,百度上线了医美网络服务平台柠檬爱美App。

对于医美互联网平台来说,在互联网下半场,此前仅限于解决信息不对称和交易效率等问题的浅连接收通道费模式价值在降低。未来两三年,在供给侧改革和基础设施成熟的大背景下, 平台要想继续维持自身生命力和成长性, 有必要从解决交易效率到解决产业效率, 进行深度连接和下沉。

仔细观察可以发现,新氧一直走在产业效率提升的路上。此前新氧IPO募集的钱,多数用于投资基础关键技术上,以进一步提升客户体验及营运效率。对新氧来说,“数智化”是其构建未来十年的新基础设施。

作为医美平台上的两个核心角色,医生和医美机构的信息建设是新氧为用户提供信息价值的关键所在,也是新氧平台能否产生进一步交换和交易的基础。

目前, 除了主动入驻的医生和机构信息,新氧还聚合呈现了全网的医美信息,目前其平台上展示的医美机构已经达到11000多家,医美医生有20200多名。此外,针对名目繁多的医美细分项目,新氧百科提供详细的文字/视频解释;针对医美产品,还建立了产品百科库。

为了保证平台信息的使用率和有效性,新氧构建了一整套完整的画像体系和数据管理系统,其中核心的三个实体是用户、机构和医生。同时, 新氧还通过AI等新技术, 形成了“AI工具,视频面诊,直播和VR智能展厅”等医美”数智化”解决方案。

具体来说,针对疫情期间用户无法与医生进行面对面咨询的困境, 2020年10月, 新氧发布了基于VR技术打造的线上服务产品——VR智能展厅; 消费者可以借此随时查询医生、设备、项目资料;还可以在线上观摩医美手术,了解手术流程、就诊环节等; 机构还可以借助推荐算法优化、搜索策略迭代、搭建获客模型等来实现精准获客。

除了VR技术,新氧还试图通过AI工具,将“未然”的信息“已然”化,给消费者医美决策提供更多参考。这并非公司首次使用AI技术。2018年,公司首次尝试推出AI工具——模拟整形,之后两年时间相继迭代出了魔镜测脸、皮肤检测、明星脸、眉形设计、3D形象、模拟整形视频流等AI新应用。

财报显示, 2020年新氧AI小工具累计使用量超过12.1亿次,魔镜测脸全年使用次数超过2.7亿次;视频面诊总发起量超过98.1万次;直播全年开播7万多场,总观看量超过3亿; VR智能展厅服务体系中,用户停留时长较传统页面提升330%,用户点击行为较传统页面提升180%。

对新氧来说, “数智化”不仅降低了企业成本,相应地也加强了管理,助力新基建。通过全场景和精细化运营,不仅用户的使用体验会增强,平台也可以通过大数据了解用户兴趣信息,实现全生命周期服务,达到用户、机构和平台三赢。

如今, 中国医美市场依然在快速增长,这对互联网医美平台提出了更高要求。相关研报预测, 中国总市场规模已经高达千亿的医美市场移动互联网化正达到一个重要临界点。

基于社交和内容的移动互联网医美平台,在很大程度将重构整个医美行业格局。率先实现上市的行业龙头或享受持续的增长红利。编辑:刘明东

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THE END